Страх и ненависть в политрекламе

Наши представления о политическом мире по большей части являются продуктом масс-медиа. Об их роли, особенно телевидения, в политике до сих пор длятся пылкие споры. Жестко настроенные критики не согласятся с тем, что телевидение нарушило демократические процессы в обществе и унизило политическое выступление до простых банальностей. Приверженцы же отмечают чудеса техники и быстрое распространение информации, которые теперь можно использовать в политическом процессе.

Однако не подлежит сомнению то, что масс-медиа в самом деле создают политический мир, поскольку политическую реальность представляет не влияние события, а его интерпретация (и даже трансформация) в масс-медиа.

Отдельную роль в этой интерпретации имеет политическая реклама. Специалисты отмечают, что нынешняя политическая кампания какой-то особенностью или новизной не отличается, ведь круг победителей фактически определен еще до начала гонок. Порой кажется, что избирательная кампания вместо того, чтобы быть ярмаркой идей, превратилась в своеобразное продолжение президентской кампании 2004 года.

Почти каждые 15-20 минут на наших голубых экранах появляются надоедливые заставки с надписью "политическая реклама". Заметим, что в среднем секунда рекламы на украинских телеканалах стоит от 10 до 220 долларов. Наиболее дорогой есть реклама на телеканале "1+1" – немногим более как двух минимальных зарплат – 1 100 гривен ($220). Далее идет "Інтер" – 450 гривен ($90). На государственном телеканале секунда политрекламы стоит 20 долларов.

Как подсчитал Комитет избирателей Украины, в среднем за рекламу на телевидении каждая партия или блок, чтобы промигать перед избирателями, должна выложить не менее трех миллионов долларов. А прибавьте сюда вездесущие билборды и заговорные статьи в печати, акции, организации концертов – то вообще сумма набежит до 5-ти и более миллионов долларов.

Нашеукраинская ностальгия

Пропрезидентский блок "Наша Украина" – яркий пример цепляния за прошлое. Их реклама обращается к ностальгическим воспоминаниям украинцев, которые были на Майдане или поддерживали революцию. Главным лозунгом кампании НУ есть "Не предай Майдан!". Однако почему-то ни одним словом не умомянули хотя бы одно достижение помаранчевой команды…

Однако помаранчевые политтехнологи снова стараются взять на испуг избирателя реваншем бело-голубых сил. Обывателей такая реклама лишь бесит, поскольку средний гражданин, который проголосовал в 2004 году за Ющенко, ни какого Майдана в прямом смысле предать не может.

Мобильные регионалы

По данным контент-анализа, который провели Академия украинской печати и Институт социологии Национальной академии наук Украины в декабре-янкаре, Партия регионов занимает 20,7 процента от общего объема партийной рекламы, т.е. регионалам принадлежит каждый пятый сюжет.

Рекламу ПР можно охарактеризовать в двух словах – монотонная и мобильная. Ее мобильность заключается в том, что каждые несколько дней появляются новые ролики "на злобу дня", которые разоблачают очередную "язву помаранчевого общества". Вообще идея телевизионной рекламы регионалов сводится к тому, что без них в стране все плохо.

Например, сюжет о пенсиях. Рассказывается о малых пенсиях, однако напоминается, что при правлении Януковича, они значительно возросли. Еще одним парадоксом этой рекламы есть то, что о пенсиях говорит молодая девушка, которой до этой пенсии еще далеко.

В то же время Партия регионов старается дать пример положительной рекламы – продемонстрировать пути решения проблем, показать свои преимущества перед оппонентами. Однако это ограничивается абстрактными фразами. Показательной в этом есть "Стратегия экономического развития Украины", которую предлагает ПР. В ней перечисленны все, давно известные, проблемы в Украине, однако ни одного конкретного шага их решения нет.

Следует заметить, что в этом году консультантами Партии регионов выступают специалисты по Америке. Их взгляд типичный – показать, какой плохой есть нынешняя власть, и пообещать золотые горы. Однако американцы почему-то не учитывают то, что их работодатели немногим более года назад были во власти, поэтому такая позиция выглядит по крайней мере смешной.

"Новые" нетаковцы и интеллектуалы с КПУ

Похожей тактики придерживается блок "Не так!", который выливает на нас с экранов целые волны негатива. Кстати, уже одним названием блока нетаковцы забавляются в русскую рулетку, ведь отрицательная доля сразу же настораживает избирателей и переключает их внимание на какие-то другие политические силы. Их билбордовая реклама также есть для них угрожающей, ведь не каждый потенциальный избиратель поймет или розгледить, что мальчуган закрашивает именно оранжевую символику. В глаза же бросается, будто это именно "Не так!" не смог... Кстати, долей "не" злоупотребляет большинство из тех, кто пользуется услугами разных носителей политической рекламы.

Политтехнологи Коммунистической партии Украины, наверное, понимают, что на старых коммунистических лозунгах далеко не заедешь, поэтому "лицами" КПУ на нынешних выборах стали не Петр Симоненко и Адам Мартинюк, и даже не Владимир Ленин со своим преемником Иосифом Сталиным, а пламенный чешский поэт и борец Пабло Неруда и гениальный художник Пабло Пикассо. Именно эти два гения призывают украинцев голосовать за КПУ. Основной смысловой нагрузки в виде обещаний хлеба, земли, газа и коммунистического равноправия в эфире нет. К этим приемам привлечения избирателей коммунисты прибегают путем непосредственного общения с избирателями: Симоненко активно колесит по стране.

Довольно слабо в телевизионном эфире представлена Соцпартия. Ролики СПУ появились буквально неделю назад и, как и у коммунистов, направлены на интеллектуальный электорат, поскольку Соцпартия рекламирует себя с помощью вступления СПУ в Социнтерн. Что интересно: и в КПУ, и в СПУ электорат большей частью со средним или средне-специальным образованием, которому нет дела до Неруды и мирового объединения социалистов.

"Зеленые" народники

Однако более всего избирателям, наверное, наскучил миротворец Литвин. Народный блок и в дальнейшем продолжает эксплуатировать образ примирителя померанцевого и бело-голубого лагерей. Об этом свидетельствует даже цвет предвыборной агитации. Обычные избиратели даже смеются, что Литвин ударился в экологию. С другой стороны, если припомнить, что корни народников происходит от аграриев, то аналогия очевидная. Кроме того, есть действие на подсознание, поскольку зеленый цвет считают не только краской мира, а и уравновешенности, и вдобавок он успокаивает. Однако что, кроме идеи примирения, обещает этот блок избирателю?

Из проходных остался еще Блок Юлии Тимошенко, который вообще не рекламируется на телевидении. Как отмечает руководитель избирательного штаба БЮТ Александр Турчинов, это сознательная политика блока. С одной стороны, чтобы не выбрасывать на ветер немалые средства, с другого – чтобы не брать участия в "конкурсе неразумных идей". Вместе с тем. бил-бордовая реклама БЮТ – это не что иное, как классическая торговля рекламой, которая опирается на исключительно психоэмоциональные факторы восприятия самой лидерши.

Андрей Ермолаев, президент Центра социальных исследований "София":

«Я разочарован тем, что сейчас происходит на телевидении и на радио. Ведь большинство участников гонок предлагает подходы, которые напоминают более скорое продвижение товара, чем идейных или программных основ, на которые должен бы обращать внимание избиратель. Кроме того, есть определенный застой и стереотипизация рекламы. В большинстве случаев это израсходованные впустую деньги, поскольку расчет на то, что реклама мобилизует, окажется напрасным.

С другой стороны, на первое место выходит наличие активной политической команды, которая работает в режиме on-line с избирателем. Тем более, что этого требует и традиция 2004 года, когда президентская кампания происходила на счет непосредственной связи политика и избирателя. Избиратель сегодня требует не ролика и не открытки, а личного общения, способности убедить с наличием конкретных примеров, что эта сила способна это делать. И чрезвычайно важно, чтобы у этой силы была большая лава запасных. Ведь, как свидетельствует практика, у большинства участников гонок наибольшая проблема – не реклама, а то, что, кроме лидера и еще двух-трех политиков, избирателям просто некого презентовать. Это является проблемой, и именно это становится причиной недоверия к рекламе.

В нашем обществе есть садомазохизм

Разговор с профессором, доктором медицинских наук, психоаналитиком Андреем Слюсарчуком.

– Господин Андрей, для кого предназначена политическая реклама, которую мы ныне видим, с психологической точки зрения?

– Бесспорно, политическая реклама, PR-Технологии, лозунги имеют определенные психологические механизмы, которые должны отвечать будто бы ожиданиям электората. Это если глянуть с научной точки зрения. Но учитывая то, что я сегодня вижу на улицах нашего города, могу сказать: в самый раз эта позиция не учитывает определенные психологические механизмы.

Возьмем лозунг блока "Наша Украина" "Не предай Майдан!". Оно сегодня не отвечает ожиданиям и психологическим доминированиям электората. Ведь электорат определенной мерой предан, его ожидания не подтвердились. И, думаю, такой призыв есть неактивным, он не отвечает психологическим ожиданием избирателя. Поэтому я убежден, что этот лозунг больше сработает против самого блока, поскольку из позиции психологического контекста он является в некоторой мере агрессивным относительно электората.

– Тогда чего могут надеяться представители блока "Не так!", который также злоупотребляет долей "не"?

– Бесспорно, блок "Не так" сработал на минусах "Нашей Украины". Они стараются найти в электорате ту группу, которая есть разочарованной, и использовать именно эту психологическую доминанту. Честно говоря, на средний статистический уровень электората это будто бы должно было сработать. Но хотелось бы отметить, что сегодня избиратель есть все же достаточно подготовленным, и нетаковцы должны четко понимать, что Москва строилась не за один день и даже не один год. Это в определенной мере есть "черным" PR-ом.

– А как общественность может воспринимать Литвиновское "Мы"?

– Литвина рассматривают как человека, который будто бы что-то объединяет, но сегодня они бесполые. Мы не знаем, кто они. Они не обнаруживают какой-то политической активности. Знаете, что гораздо интереснее? Электорат может сознавать и принимать Литвина как политическую фигуру. Но на его билбордах нет четко определенной команды. Т.е. все размытое, неконкретное, имеет определенную бесформенность. Литвин недостаточно эффективно показал свою команду, а, как известно, без команды робота никуда не идет.

– А Юлия Тимошенко, есть ли какие-то недостатки в ее рекламе?

– Это уже не секрет, что Юлия Тимошенко использует свои слабости, свою будто бы женственность, делает ударение на своей хрупкости, чтобы вызвать желание отождествляя ее со слабым полом, защитить слабую женщину и т.п.. Ее девиз – "Справедливость есть, за нее следует бороться!". Это еще раз свидетельствует о том, что психология именно такой рекламы несет в себе желание защитить ее. Т.е. защитить женщину, которую все обижают.

И если учесть тот политический, психологический механизм, с которым Юлия Тимошенко пошла из политики, т.е. оборвала тот гештальб, в электорате есть стремления завершить работу, которую она начала. Это довольно действенный подход, так как там использованы садомазохистские тенденции, а в нашем обществе есть садомазохизм. Мы привыкли страдать и бороться. И я думаю, что это довольно удачный шаг.

Поступ