Почему не работает политическая реклама

Расходы политиков на этих выборах, включая теневые потоки, превысят расходы даже на прошлую президентскую кампанию и составят почти треть государственного бюджета страны - $10 млрд. Такую оценку предвыборному рекламному рынку дала Коалиция общественных организаций Украины «Свобода выбора».

По заявлению руководителя запущенного Коалицией проекта мониторинга СМИ Игоря Маркова, на предыдущих парламентских выборах в целом всеми партиями и блоками было потрачено (считая теневые расходы) около $1 млрд. То есть ставки в предвыборной игре возросли десятикратно.

Только за период с 26 ноября до 17 февраля участники предвыборного забега на политическую рекламу потратили: Партия регионов - 26 625 525 грн.; Народный блок Литвина - 23 254 538 грн.; Партия экологического спасения «Эко+25%» - 21 443 406 грн.; блок «Наша Украина» - 12 243 124 грн.; партия «Вече» - 9 727 788 грн.; партия «Европейская столица» - 4 904 506 грн.; «Оппозиционный блок «Не ТАК» - 4 260 348 грн.; Гражданский блок «Пора-ПРП» - 3 554 588 грн.; Блок Юлии Тимошенко - 1 834 122 грн.; Гражданский актив Киева - 1 704 581 грн.; Украинский народный блок Костенко и Плюща - 1 648 786 грн.; Социалистическая партия Украины - 1 575 727 грн.; Коммунистическая партия Украины - 1 455 320 грн. С учетом теневых расходов, заказных статей, сюжетов и роликов на ТВ и радио сумма расходов на политическую рекламу каждой крупной партии (блока) на выборах-2006 потянет на $150-200 млн.

Какова при таких затратах и столь массированном воздействии на общественное сознание эффективность рекламы? Выполняет ли она свою главную функцию – привлечения к рекламируемой политической силе новых сторонников и, следовательно, повышения шансов той или иной силы на победу в предвыборной борьбе?

Изучим рейтинги партий и блоков за год с лишним оранжевой власти: электоральные пристрастия колеблются строго в заданном осенью-2004 диапазоне. Процентные перетекания незначительны, и на расстановку политических сил в плане симпатий-антипатий их сторонников по сути не повлияли. Год тому мы просегментировали группу избирателей на «оранжевых» (НУ и БЮТ), «бело-голубых» (ПР), «красных» (СПУ, КПУ, ПСПУ) и «остальных» (от СДПУ(о) до зеленых всех оттенков). И в течение года проводили прямые и косвенные опросы, акцентируя внимание на степени эффективности политрекламы. Результат однозначный: никто из рядовых сторонников «оранжевых» или «бело-голубых» взглядов не изменил, в лагерь противника не переметнулся, к третьей силе симпатий не испытал. С нами согласен эксперт Института политических и этнонациональных исследований им. И. Кураса Олесь Лисничук: «Я очень сомневаюсь, что тот рекламный продукт, который предлагается зрителям, обеспечит экспансию в иные, чем те, что уже сформировались за той или иной силой, секторы электората… Рекламное творчество участников нынешней кампании не отличается ни особой оригинальностью, ни, видимо, эффективностью». Подвижки незначительны: среди «красных» повысилась популярность Витренко, в среде «остальных» - Тимошенко. Сразу отметим: собственно политической по структуре и конечной мотивации является реклама «Народной оппозиции» Витренко, «Поры-ПРП» и «Нашей Украины». Остальные – при всей условности такого деления – состряпаны по рецептам коммерческой рекламы.

Верной дорогой идем, панове. Не зрадь!

«Ти - нащадок княгині Ольги, Володимира Великого, Ярослава Мудрого... Думай про Україну. Вір в Україну. Думай по-українськи…» В благих намерениях создателей сего ролика сомнений нет. Однако результат – отрицательный. Обращение на «ты» и настырное «думай по…» воспринято (даже симпатиками Президента на востоке) как настырное желание влезть в подкорку. К тому же в контексте избирательной кампании, в сочетании с предупреждениями: «Бандиты снова рвутся к власти» и «Не зрадь, Майдан!» - получается, что всякий, вне зависимости от политических убеждений, кто думает не по-украински – заведомый бандит и зрадник. Реклама от обратного дает эффект противоположный ожидаемому: усиливая стереотипы сторонников основного конкурента – Партии Регионов, не добавляет новых сторонников «Нашей Украине». Позитив ролика президентского блока (показ реальной, в отличие от противников, перспективы развития) сводится на нет разнонаправленностью посылов, что вместо эффекта взаимоусиления дает эффект взаимоуничтожения. Если есть перспектива и мы идем правильной дорогой, то к чему напоминание «не предай»? Если есть обращенное к большинству «ты знаешь, в какой стране хочешь жить, мы знаем, как её построить», то зачем пугать бандитами, ведь сторонники конкурента воспринимают это на свой счет, - чтобы усилить раскол в обществе? Множественность внутренне противоречивых посылов уничтожает смысл главного – «Украина у нас одна!».

Такой же множественностью разнохарактерных посылов отличается компилятивный ролик-коллаж «Поры-ПРП» Кличко: «Так! Тому що! Бандиты должны сидеть в тюрьмах, а не в парламенте» - призывов много да все – мимо. Одни мобилизуют сторонников Ющенко, другие – Януковича, а «новые честные люди» Кличко и Ко остались за кадром.

Все не так, ребята…

Ну что сказать о творчестве ребят, обслуживающих Кравчука и Ко? Эффект воздействия их продукта – нулевой или минусовой. Все их «посылы» избирателю – истеричный вопль обиженных, отодвинутых от кормушки. Как смириться с этим? Это не правильно, не ТАК! Сплошное отрицание и никакого конструктива: «Не смогли! Хватит!» Дескать, подвиньтесь, уступите место у любимой кормушки. В устах Кравчука, от которого память большинства сограждан сохранила лишь незабвенные «кравчучки» да изреченье «маємо те що маємо», пафосное: «Ничего они не смогли. Хватит издеваться над народом!» - превращается в антирекламу. Говорят, всю кампанию «нетаковцев» лично утверждал и корректировал Виктор Медведчук. Если это правда, реноме бывшего «серого кардинала» администрации Леонида Кучмы изрядно подмочилось. К слову, в киевском метро сейчас дают иронично обыгрывающую политические баталии рекламу магазина одежды: «Так?..» Чи «Не Так?..» А без пальта ніяк!» - заказчик доволен, уровень продаж повысился. А вот продадут ли себя избирателям бывшие президент и «кардинал» - большой вопрос.

Виртуальная морковка перед носиком электорального ослика.

Кампании Партии Регионов и «ЭКО+25» построены по принципу рекламных акций, направленных на стимулирование продаж, то есть на скрытом подкупе избирателя. Улучшение жизни уже сегодня! И далее «заманухи» в виде повышения пенсий-стипендий-зарплат. «Маленькому украинцу» надо лишь сунуть в урну бюллетень и – тотчас жизнь волшебным образом улучшится, наступит золотой век благополучия для всех.

Требуйте экологическую надбавку! И далее – перечень действий для получения этой надбавки, вызывающий в памяти лохотронный алгоритм «отправь по указанному адресу десять этикеток, прими участие в розыгрыше и получи суперприз». Как там уверял незабвенный Леня Голубков – «я не халявщик, я партнер»?.. Не столь явно, но, по сути, те же мессиджи несут ролики блока Литвина и НДП. Спикер позиционируется как единственный, кто стоит выше политических дрязг и заботится исключительно о державе, а не о собственном кармане, - «будуємо i годуємо». Отдай голос – и получи суперприз в лице Миротворца, Кормильца, Спасителя-Строителя. Невольно вспоминается речевки «Людина-родина-добробут-Україна», «Мораль и Порядок» и ролик НДП: «Деньги есть – нужен порядок», воспринятый беднеющим населеним так: «Деньги есть – ума не надо». Что касается художественно-технической стороны, на достойном уровне исполнен только ролик Литвина.

Це – круто?..

А теперь о посылах самых по содержанию провальных. Исходя из нашего исследования, «лидируют», как всегда, коммунисты. По восприятию эти ролики дифференцировались на однозначный минус у основной аудитории компартии – широкой массы низкооплачиваемых тружеников и пенсионеров, и благожелательно-нейтральный интерес незначительной части интеллигенции. По-другому и быть не могло. Вспомним один из серии «шедевров», построенных на эффекте присоединения к деятелям культуры – в данном случае к Пикассо. Красивые картинки, и все. Оттого что автор «Герники» был коммунистом (ну и что – великие были и нацистами, например, Селин) возникает ли у рядового избирателя желание срочно вступить в КПУ и бросить в урну нужный бюллетень? Критерий успешности рекламного воздействия - не чьи-то вкусовые пристрастия, а реальная польза рекламодателю, посыл, побуждающий к заданному действию. Реклама по природе своей энтелехийна: причина в ней содержит цель, вопреки распространенному мнению эстетика третьестепенна, первостепенна - прагматика. А что касается «конкретных призывов», опыт показал: их эффективность (особенно в политике) в последние годы чрезвычайно низка, время «лобовой» рекламы истекло.

«Голосуй за коммунiстiв – це круто!», - взмахнув ножкой перед юношей изрекает дева в ролике другом. Найдите здесь хотя бы намек на факт. И ответьте: какой аудитории адресован сей мессидж? Сексуально озабоченным очкарикам-студентам? Попытайтесь представить, с каким нетерпением ждут они великий день 26 марта, дабы ринуться на избирательные участки и взамен отданного коммунистам голоса получить суперприз – по девице в трико каждому. Представили?.. Еще Девидом Огилви даны упорно игнорируемые особо «продвинутыми» копирайтерами правила об изучении потребителя, правильном определении аудитории, необходимости опираться на факты. Не суть важно, что рекламировать – эпохальные достижения очередного спасителя отечества или прокладки с крылышками – мессидж должен содержать факт. Его можно приукрасить, но нельзя отменять или заменять квазифактом (как в рекламе большинства участников выборной гонки). Найдите в ролике с девицей хотя бы намек на факт. Проигнорировано и следующее незыблемое правило: «Хорошее рекламное объявление - это то, которое позволяет продавать продукт без привлечения внимания к самому объявлению. Профессионализм рекламиста высокого класса - умение не отвлекать внимание на себя». Все наши респонденты говорили о форме, а не о содержании, о рекламном продукте, но не о том, кого этот продукт рекламирует. А это провал. Не соблюден коммунистами и принцип стилевого единства: ТВ-реклама диссонирует с позднесоветским стилем их печатной продукции.

Депрессивный ролик-страшилка «Народной оппозиции» со школьницей, которую не пускает в туалет україномовна вчителька и эйфоричный, с обещанием очень дешевого газа, – работают на Партию Регионов, дублируя обещания Виктора Януковича придать русскому языку статус второго государственного и сотворить благополучие для всех уже сегодня. Так что единственный собственно витренковский посыл заложен в страшилке про стражей порядка, лихо пасующих перед сексуальным маньяком-депутатом: «Нет депутатской неприкосновенности!» Но многих ли избирателей волнует эта проблема?

Не лучше по убедительности и творения СПУ, они отчетливо высвечивают менталитет заказчика, его модель поведения и подход к проблеме ответственности перед народом. Особенно это заметно на примерах блока «Не Так» и Соцпартии. Вся двойственность политики Александра Мороза диагносцирована им самим в двойственном посыле, что социалисты готовы взять на себя ответственность за все большее улучшение ситуации в стране. Подтекст ясен: если улучшения не будет, мы не виноваты… Кто же будет голосовать за партию, которая избегает всей полноты ответственности? И при этом использует эффект присоединения к личности Владимира Бойко, директора ММК им. Ильича, чтобы убедить электорат в том, что «мы – команда профессионалов»…

Назойливые указания многих политиков на собственный профессионализм вызывают недоумение. Это как если вы приходите с головной болью к доктору, а он вместо того, чтобы поставить диагноз и предложить эффективные средства лечения демонстрирует вам свои дипломы и расписывает уникальные достижения своей клиники, а головная боль меж тем все нестерпимее. А уровень мастерства «команда профессионалов» уже продемонстрировала и роликом, и столь актуальным (для команды), сполна выражающим её политическую философию посылом: «Власть замерзнет, Мороз победит!»

В отношении бессодержательности посланий электорату всех – и коммунистов и социалистов – превзошла Инна Богословская сотоварищи. Ни один из тех, кого лидер Вiче призывает отдать за неё голос не смог внятно пересказать ролик партии. Никто не смог ответить, как изменят его жизнь глубокомысленные формулы: «Віче – на вiч краще, ніж око за око» и «Віче – абетка для Президента»…

Обязательное исключение.

То, что не получилось в «крутом» ролике коммунистов – задействовать сексуальные мотивы – удалось в рекламе БЮТ. Символика Юлии Владимировны – 100% фрейдистская: красное сердце вызывает ассоциации с другими органами, а его биение в телевизионном ролике – с оргазмом. Слоган-сублиматор: «Справедливость есть, за неё нужно биться» - переводит сексуальную энергию на социальный уровень. Насколько это круто – покажет результат голосования. Во всяком случае, наши наблюдения и мониторинги показали: число симпатиков «самой очаровательной леди-политика» после выхода рекламы, хоть и не впечатляюще, но увеличилось. Особенно среди мужчин старше 40, и девушек от 15 до 25 лет. На фоне остальных неплохо выглядит и призыв на биг-бордах: «Партий много, Батькивщина одна». То есть, по-настоящему сработала в этот раз только реклама БЮТ – исключение, подтверждающее правило.

Удачной является и идея пиарщиков Тимошенко со слоганом «Весна переможе». На фоне затянувшейся холодной зимы, люди даже на подсознательном уровне хотят весны и тепла. С этим диссонирует обещание «заморозить» власть Мороза.

Подытожим:

1. Самого главного – Большой Идеи рекламной кампании, упакованной в адекватный, востребованный большинством Посыл, который мог взломать или обойти стереотипы – нет. 2. Четкого выявления своей целевой аудитории - за исключением основных конкурентов – НСНУ и ПР – нет. Отсюда дублирование, которое фактически работает на основных конкурентов. (Мороз обещает строить Европу в Украине, а разве Ющенко не тем же занят? Витренко обещает защитить Православие и русский язык? Так и Янукович сулит то же, а у него возможностей больше!) 3. Политтехнологических новинок нет. Большинство участников построили рекламную кампанию традиционно: на распространении негатива о противнике и попытках распространения позитива о себе. Попытки у всех неудачны, поскольку необходимого как целевым аудиториям основных конкурентов, так и большинству избирателей позитива нет - ни у власти, ни у оппозиции. 4. Креатива, новизны стиля, запоминающихся – ударных– визуальных или аудиальных образов, резонансных акций нет. Избыток агитационного пафоса, ворох стереотипов плюс полное отсутствие чувства меры, вызывающее у потенциального потребителя раздражение и отторжение. Миллиарды гривен на политическую рекламу на этих выборах потрачены по большому счету зря.

Причины неэффективности.

Чому ж ми маємо тiльки те, що маємо? Неужели, как твердо убеждены многие из опрошенных нами избирателей, «наверху все давно договорились, голоса поделили» и лишь старательно или не очень исполняют свои роли по законам спектакля? Голоса «поделили» в том смысле, что каждый из основных противоборствующих игроков – НСНУ и ПР – лупят из всех калибров исключительно по своим электоральным мишеням, апеллируя к эмоциям осени 2004. Причем эти удары (как и у большей части второстепенных игроков) направлены в первую очередь против конкурентов, и не содержат ответов на вопросы главные для избирателя.

Быть может создатели политрекламы просто банальные халтурщики? Отчасти это так, отчасти совсем не так. Многие из привлеченных политиками рекламистов быстро раскусили главную интригу текущей выборной кампании – «четвертый тур» и просто «легли под заказчика». В пользу этого предположения говорит мнение председателя координационного совета Ассоциации внешней рекламы Украины Артема Биденко, что политическая реклама - не слишком удачное поле для креативных решений и новых техник: «Дело в том, что продуктом такой рекламы выступает не товар (марка, бренд), а, как правило, конкретный человек». Тому, кто занимается рекламой, ясна вся нелепость сказанного. В любом деле - креативное решение либо есть, либо нет. Это зависит лишь от способностей рекламистов и запроса заказчика. А если запроса нет, творцы рекламы ищут себе столь неубедительные оправдания. Понять их можно. Западная практика, когда заказчик, уважая профессиональное достоинство копирайтера, не вмешивается в его работу и требует главного – результата, будь то повышение уровня продаж или победа в схватке за кресло губернатора штата Калифорния, – у нас, за редкими исключениями, прививается с трудом. (В России с этим полегче: страна большая, избирательные кампании проходят часто, рынок огромен, – политтехнологов и рекламистов поневоле научились уважать). В Украине по-старинке: кто платит – тот «сам себе режиссер» и великий генератор идей, а дело копирайтеров и прочей мелюзги придать его идеям ему приятный вид. Результаты мы видим на экране, «бигмордах» и прочих носителях. Это касается как политической, так и коммерческой рекламы. И особенно донецкой. Конкретный пример. В прошлом году генеральному директору ОАО «Норд» Валентину Ландику, предложили сценарий рекламного тивиролика холодильников означенной марки. Ландик предложенное отверг и выдал собственного сочинения сценарий, в котором выброшенный во время семейной ссоры из окна пятого (!) этажа, а затем затащенный раскаявшимися супругами на кухню «норд» - работает как часы, и без царапинки. Ума хватило не забавить публику «шедевром». К слову, первоначально отвергнутый сценарий через московское агентство за большие деньги был продан и использован в рекламе продукции всемирно известной немецкой фирмы.

Но проблема глубже, и дело не только в ограниченности заказчика, настороженность которого после негативного результата сотрудничества Януковича в 2004 году с Павловским-Гельманом вполне понятна. Команда француза Жак Сигелы работала на Тигипко и консультировала «проффесора». Эффективных пиар-рекламных технологий названные гАспАдА и мсье не явили, а вреда своим пациентам принесли немало. Последний по теме пример – коммунисты. Петр Симоненко на этих выборах доверился «крутым» российским рекламистам и – пшик.

Чтобы закрыть тему «заказчик – исполнитель» и в политической, и в коммерческой рекламе необходимо сказать о главной ошибке политиков – выборе исполнителя. Она заключается в ориентации на известные рекламные агентства и высокооплачиваемых политтехнологов, чьи названия и имена – раскрученные бренды. Между тем, история всякого РА и биография любого политтехнолога однозначно свидетельствуют: наибольших результатов и неоспоримых успехов, принесших им впоследствии известность, они добились именно в пору безвестности. А дальнейшая их деятельность – снятие процентов с собственного имени, медленное угасание. Один из патриархов (имя по его просьбе не называем) российского рекламного бизнеса честно признал: «Большие Идеи – большая редкость. Несколько правильно проданных идей обеспечат вам будущность в вашем деле. Хотите победы на выборах? Хотите сочинить и двинуть в массы ТМ? Единственный вам совет: никогда не общайтесь с известными. Они уже выложили все, что могли. Крадут идеи у неизвестных, да и те толком приспособить не могут. Здесь как на эстраде – важно найти в себе силы вовремя уйти. Не то станешь посмешищем. Пугачевой от политтехнологи - вы понимаете, о ком я говорю. Так вот, если хотите достичь цели – найдите неизвестных, голодных и злых. Поставьте перед ними цель. И гарантируйте – в случае достижения этой цели – они получат все, чего у них сейчас нет. И не мешайте им работать. И – вы президент, губернатор, мэр. Да, вы рискуете. Но не сильно. Запомните: известность – не гарантия успеха. Часто бывает, чем больше вы платите известным – тем меньше известности у вас».

Однако не желают политики учиться ни на чужих, ни даже на своих ошибках. В среде рекламистов говорят, что Сигела консультирует Януковича и на этих выборах. «Молодые, голодные и злые» к руководству и ПР, и трех партий второго эшелона («Трудовая Украина», КПУ, ПСПУ) с креативными предвыборными проектами обращались неоднократно. Однако стереотипы и боязнь риска перевесили, лидеры названных партий сделали ставку на «крутых» и высокооплачиваемых. Валерий Коновалюк, еще молодой и судя по некоторым выступлениям незашоренный, ездит на поклон к Глебу Павловскому. Каким будет результат выборной гонки для него, а также для Петра Симоненко и Наталии Витренко – мы скоро узнаем.

А теперь о главной причине неэффективности политической рекламы на парламентских выборах 2006. Причина – в тотальном недоверии людей абсолютно ко всем «выразителям и защитникам» их интересов. Возразят: одни несмотря ни на что будут голосовать за «оранжевых», другие с таким же упорством за «бело-голубых» - потому что не доверяют ни тем, ни другим? Противоречие здесь кажущееся. Да, не доверяют, но будут голосовать. За 15 лет независимости, рядовые граждане убедились: не было еще ни одной власти, которая выполнила бы обещанное. «Маленький украинец», начиная задумываться над своим положением, понимает: он никому наверху не нужен, никто адекватно не выражает его интересы и тем более не намерен их защищать. Это значит, что человек сталкивается с растущей лавиной проблем непредсказуемо меняющегося мира один на один, и ждать помощи ему не от кого. А это страшно. И безысходно. И от этого понимания, страха и безысходности «маленький человек» убегает в иллюзию, что такого не может быть, что вот эти – регионалы, коммунисты или кто-то ещё – свои, они защитят, помогут, сотворят благополучие для всех уже сегодня. Поэтому вся реклама и строится на обыгрывании замшелых стереотипов «свои-чужие» и «наконец-то явились профессионалы», которые сделают жизнь лучше и веселей… Эффективная реклама тем и отличается от своей противоположности, что не только обыгрывает стереотипы, а формирует новые, адекватные сегодняшнему дню, помогающие не прятаться в иллюзии, а решать актуальные проблемы. Это – высший пилотаж рекламной деятельности, который на этих выборах не смог продемонстрировать никто. А почему? Потому что запроса на такую рекламу не было ни у заказчика, ни у не доверяющего ему потребителя – избирателя.

Французский историк Марк Блок в своей недописанной «Апология истории» убедительно писал о том, как важно изучать историю не войн и революций, не царей и королей, а обывательского сознания во все эпохи. Знание установок и стереотипов обывательского (массового) сознания позволяет достаточно понять, почему в такой-то стране и в такую-то эпоху случились именно такие, а не иные события. И позволяет, изучив глубинные установки, найти эффективные средства воздействия на них с целью преодолеть культурно-социальные стереотипы обывательского сознания и сформировать новые, адекватные целям политического руководства данной страны в настоящее время. Но многих ли из политического, медийного, рекламного бомонда нашей державы по-настоящему интересует, что там – в глубине сознания «маленьких украинцев»? Политиков и тех, кто их во всех сферах обслуживает, интересуют только проекции их представлений о том, как нам, «маленьким» винтикам надо функционировать (прежде всего, понятно, на выборах) в общественной системе, сконструированной ими исключительно для себя, «больших» людей.

И последнее. Надо ли напоминать о том, что рекламная кампания-2006 началась в январе 2005 года и её неспроста окрестили «четвертым туром президентских выборов»? В распоряжении всех участников предвыборной гонки был год с лишним, и если бы кто-то из них хотя бы попытался провести масштабные исследования глубинных ценностных установок и определяемых ими предпочтений, оценок, ожиданий избирателей без деления на «запад-восток», а как единого народа, то базовые элементы устраивающей всех идеологии, несомненно, были бы найдены. И высветились бы нити комплиментарности, связывающие жителей востока и запада страны в целое – самобытный единый народ, с историко-культурным кодом несводимым ни к европейскому, ни российскому. А хотя бы частичная дешифровка глубинных ценностных установок и отход от стереотипной и утилитарно-политической их интерпретации позволили бы сформулировать идеологию единства, без которой невозможно полноценное развитие и действенный ответ на умножающиеся угрозы. И только из такой идеологии можно извлечь и транслировать посыл, который нашел бы отклик в умах и сердцах большинства «маленьких» украинцев. Кто найдет такой посыл – будет абсолютным победителем на следующих выборах.«Идеология всегда устремлена в будущее, она является инструментом, отказ от которого обрекает на неуспех».

А пока единственно адекватным посылом еще долго, на наш взгляд, будет такой: «Думайте по-украински. Думайте по-русски. Думайте, как вам нравится. Главное – думайте! Украинцы – нация думающих людей».

Татьяна Стешенко, Геннадий Дубовой,
Остров