А где же моя бутылка?

Меньше пива, больше вина, коктейлей и дорогого спиртного — вот наиболее актуальные тренды на мировом рынке алкоголя

Мода на алкоголь меняется примерно раз в десять лет. То слабоалкогольные напитки вытесняют крепкие, то наоборот. Сейчас в мире падает потребление пива. Его вытесняют вино и крепкие алкогольные напитки. Последние приобрели популярность за счет возрождения коктейльной культуры: возможность смешивать все и со всем — вот что сегодня нравится людям. Кроме того, в последние десять-двадцать лет горячительные напитки все больше употребляют женщины, и производители спиртного начали бороться за привлечение этой части потребителей. Так появились водка и прочий алкоголь со всевозможными ароматическими добавками. И таких напитков становится все больше, а вкус их — все экзотичнее.

Об особенностях потребления алкогольной продукции в разных странах «Эксперт» беседует с Марком Овердайком, вице-президентом компании Brown-Forman, являющейся одним из основных мировых производителей алкоголя (водка Finlandia, виски Jack Daniels и Tennessee).

Политический вопрос

— От чего зависит популярность тех или иных напитков в разных странах?

— Например, пиво считается массовым напитком, в пивоваренной отрасли, как правило, задействованы местные производители. Поэтому оно пользуется большой политической поддержкой, в частности, в Германии. Та же ситуация — с вином в Италии, с виски Tennessee — в американском штате Кентукки. Есть традиционно ромовые рынки — Мексика и другие страны Латинской Америки. Для Великобритании характерно потребление шотландского виски, поэтому в силу традиций потребление водки здесь никогда не превысит потребление этого напитка. В целом люди предпочитают пить то, что пили их отцы и пьют их друзья.

Правда, все больше людей путешествуют по миру — они привозят на родину различные культуры потребления спиртных напитков, и под их воздействием предпочтения могут меняться. Потребители часто сами что-то придумывают, а производители алкоголя просто подбирают их идеи.

— Например?

— Сейчас один из основных трендов — спиртные напитки с различными вкусовыми добавками. Модно продавать водку со вкусом апельсина, клюквы или черной смородины. Вкусовые добавки стали вносить в алкоголь в промышленных масштабах, чтобы подстегнуть падающие продажи. Это усовершенствование должно привлечь потребителей, которым не нравится вкус водки сам по себе, — теперь они могут употреблять этот напиток, ощущая приятный вкус добавки.

— Где популярна водка с ароматическими добавками?

— Например, в Соединенных Штатах. Наверное, это можно отнести к особенностям менталитета, к смешению европейской и азиатской культур.

— Сколько, по-вашему, продержится эта мода?

— Обычно мода на какой-то вид алкоголя сохраняется примерно десять лет, хотя бывают и более длинные циклы. Яркий пример — мода на алкогольсодержащие газированные напитки или готовые к употреблению коктейли в банке вроде Smirnoff Ice. В последние лет десять они «выстрелили», но сейчас их популярность сходит на нет. Готовые коктейли хорошо брали сети дистрибуции. Из-за пониженного содержания алкоголя их можно было рекламировать, о них много говорили. Так, постепенно людей вовлекали в сопутствующий бренд уже с большим содержанием алкоголя. Поэтому не случайно благодаря баночным коктейлям начали расти продажи крепких спиртных напитков. Но вскоре баночные коктейли стали жертвой собственной популярности: в обществе начались дебаты по поводу вовлечения в употребление алкоголя несовершеннолетних. Это повлияло на налоговые сборы с готовой коктейльной продукции и изменило маркетинговую политику производителей.

Меньше пива, больше водки

— Можно ли выделить какие-то мировые тренды во вкусовых предпочтениях?

— Наблюдается явный интерес к более экзотическому алкоголю, например, к текиле или рому. Сокращается потребление пива. Это происходит по нескольким причинам. Растет популярность вина. Кроме того, потребители пива стареют и уже не так много пьют. Наконец, все больше женщин потребляет спиртное, а они предпочитают алкоголь с добавками, те же коктейли, о которых мы говорили. А смешивать пиво еще с чем-то не слишком принято. Зародившаяся в 20-х годах прошлого века в США коктейльная культура вновь возвращается. Она развивается даже в Германии, для которой совсем нехарактерна.

— Подождите, вы же только что сказали, что продажи коктейлей падают…

— Тут есть отличие. Готовые баночные коктейли, действительно, выходят из моды. А продажи коктейлей в барах и ресторанах сейчас на подъеме. Потребителям по-прежнему интересно экспериментировать с новыми вкусами. Продавцам эта мода только на руку: для них это способ продавать больше премиальных напитков и находить новые способы удовлетворения потребительских запросов.

— Реально ли сделать местный алкогольный бренд глобальным?

— Разумеется. Когда-то все бренды были местными, и никто не может заранее сказать: это — глобальный бренд, а это — нет. В целом есть закономерность: премиальные бренды проще экспортировать в другие страны. Бренды, продающиеся по невысоким ценам, чаще всего являются национальными и, как правило, не дают того уровня прибыли, который позволил бы делать новые маркетинговые вложения и расширяться на мировом уровне.

— Можно ли сломать уже сложившуюся на рынке потребительскую культуру или проще ей следовать?

— Сложный вопрос. Это зависит от многих факторов: ваших амбиций, бренда, людей, с которыми вы работаете на местном рынке, ценообразования, дистрибуции, размеров рынка. К примеру, Польша — традиционный водочный рынок, там девяносто-девяносто пять процентов продаж спиртных напитков приходится на водку. Поэтому некоторые наблюдатели считали, что в Польше никогда не получится продавать виски. А у Jack Daniels в этой стране очень хорошие продажи.

— Если один новый алкогольный бренд приходит на рынок, он расширяет свою нишу и за ним уже могут идти другие?

— Скорее, да. Скажем, тридцать лет назад в Соединенных Штатах соотношение между крепким темным (brown spirits) и светлым спиртным (white spirits), а проще говоря, между виски и всем остальным было семьдесят к тридцати. Сейчас оно поменялось с точностью до наоборот. Это связано с универсальностью светлого спиртного: такой алкоголь, особенно водку, из-за нейтрального вкуса и аромата гораздо легче смешивать с соками и другими напитками, чтобы соответствовать вкусам более широкого круга потребителей. К тому же производители виски ничего не делали, чтобы поддерживать свое лидирующее положение, никак не менялись. Так что, когда произошла смена поколений, сменились и лидеры спиртного рынка.

Водка дорогая и очень дорогая

— Сколько в мире пьют водки?

— Объем рынка спиртных напитков мы обычно измеряем не в деньгах, а в ящиках — так проще оценивать. В один ящик входит девять литров. Так что общемировой объем водочного сегмента — около пятисот миллионов ящиков. Объем продаж нашей водки Finlandia небольшой — около двух миллионов ящиков, но это один из самых динамично растущих брендов, а в некоторых странах мы лидируем в премиальных или суперпремиальных сегментах.

— В чем разница между водкой премиум и суперпремиум?

— Это зависит от рынка. К примеру, мне говорили, что в России уровень цены на премиальную водку — от пяти долларов и выше. Я бы никогда не посчитал такой сегмент премиальным, так что наша водка в России скорее относится к суперпремиум. В США ситуация выглядит иначе. Все, что стоит меньше десяти долларов, — стандартная водка, сегмент премиум колеблется от десяти до восемнадцати долларов, а суперпремиум начинается с тридцати. На американском рынке вообще очень развит сегмент суперпремиум.

В водочном сегменте много игроков, и я как потребитель не всегда могу понять, почему должен платить так много за бутылку водки. Для кого-то такая покупка — возможность заявить о своем статусе, кто-то считает, что, заплатив больше, приобретает лучший товар. Скажем, Finlandia — это самая чистая водка, потому что делается на чистой воде. В Финляндии отличная экология, нет необходимости использовать химикаты. А водка на шестьдесят процентов состоит из воды, так что вполне естественно задать вопрос: какую воду вы захотите пить — из Финляндии или из какого-нибудь промышленного американского района?

— По-моему, потребители на вкус ничего такого не отличают. Во многих исследованиях людей просят определить, что они пьют, и они не могут этого сделать.

— Все зависит от знаний и опыта потребителя. Мы ориентируемся на покупателя, обладающего определенными познаниями и ищущего лучшее качество, так что продавать водку Finlandia всем подряд мы не пытаемся.

— И что вы для этого делаете?

— К примеру, мы ежегодно проводим так называемую Finnishing school. На эту школу мы приглашаем самых авторитетных экспертов по спиртным напиткам — тех, кто раньше работал барменами, а сегодня консультирует бары и рестораны по всему миру: какие напитки подавать, какой персонал нанимать. Мы показываем им различные образцы водки, обсуждаем вкусовые добавки, сочетания разных алкогольных напитков в коктейлях. Еще одна программа — «Водочный кубок» (Vodka Cup) — международный конкурс для барменов. Наконец, мы стараемся привлекать собственно потребителей на различные дегустации, чтобы они почувствовали разницу между водками.

Как бороться с ритейлом

— Каковы ваши затраты на маркетинг?

— Примерно двадцать-двадцать пять процентов от объема продаж. Это несколько выше, чем в целом по отрасли.

— Учитываете ли вы расходы на выстраивание взаимоотношений с розничными торговцами, на оплату места на полке и так далее?

— Да, это все учтено. Правда, в Соединенных Штатах ситуация отличается от других стран. Обычно с такими проблемами сталкиваются дистрибуторы, а не производители. Дело в том, что законодательно там запрещена прямая продажа алкоголя потребителю.

— Почему?

— Эта практика осталась еще со времен сухого закона. Тогда была создана система трех противовесов — производителей, оптовиков (дистрибуторов) и розницы (ритейл). Они взаимодействуют по строго определенной схеме: производитель продает алкоголь оптовикам, они — ритейлу. И только так. Это в определенной степени облегчает государству регулирование алкогольного рынка и сбор налогов. Что касается платы за место на полках в супермаркетах, то в США это, как правило, законодательно запрещено.

— Как же в таком случае ритейлер решает, что ему брать на реализацию? Ведь брендов много, а место на полке все равно ограничено.

— Исходя из цены. Чем больше ритейлер получает от продаж, тем больше поставит на полку. Именно поэтому в Соединенных Штатах выгодно работать с алкогольными напитками премиальными и суперпремиальными. Как правило, ритейл берет себе пятнадцатипроцентную надбавку, оптовики увеличивают цену еще на пятнадцать-двадцать процентов.

— Как решается проблема с дистрибуторами на других рынках, где нет такого жесткого законодательства?

— На некоторых рынках Brown-Forman работает со стратегическими партнерами по дистрибуции — теми же алкогольными производителями. Им выгодно брать наши напитки в свою сеть, чтобы торговаться с продавцами.

Сегодня потребителям интересно эксперименти- ровать с новыми вкусами. Продавцам спиртного эта мода на руку

Кроме того, в последнее время компания старается формировать потребительский пул. Даже если вы заплатите за место на полке, это еще не гарантирует, что покупатель придет и купит именно ваш напиток. Гораздо лучше, если он придет в супермаркет, посмотрит на полку и спросит: а где же моя бутылка Х? Это единственный способ противостоять консолидации в ритейле. В противном случае вам придется тратить все больше денег на покупку места. Этот способ особенно актуален на рынках с сильным регулированием, где запрещена телевизионная или другая реклама алкоголя.

— Каким образом вы выстраиваете этот пул?

— Через барменов. Это обычная практика продвижения спиртных напитков. Хотя на разных рынках ситуация отличается. Как правило, продажи в магазинах выше, потому что там алкоголь продается в бутылках и по более доступным ценам. Чем известнее алкогольный бренд, тем выше доля его продаж в магазинах. К примеру, в России продажи алкоголя в барах составляют всего двадцать процентов — это очень мало по сравнению с другими рынками. Поэтому у Finlandia восемьдесят процентов российских продаж приходится на магазины и лишь двадцать — на бары и рестораны. Но последние быстро растут.

В Великобритании ситуация совершенно иная — там у нас примерно тридцать процентов продаж приходится на розницу и около семидесяти — на рестораны, бары, отели.

В целом это соотношение зависит от количества различных точек продаж алкоголя в стране, цен на спиртное или налогов. Если выпивать в барах не слишком дорого, люди будут ходить туда — им нравится общаться, а не просто доставать дома бутылку пива или водки из холодильника.

Способов формирования потребительского пула много, и для его создания совсем необязательно быть крупной компанией. Можно выстраивать отношения с влиятельными людьми, предлагая им попробовать ваш продукт. Если вы производите или продаете вино, то можете найти потребителей через тот же Интернет — через сообщества любителей вина.

Анастасия Дедюхина, EXPERT.UA