"Боржоми" меняет имидж

Как стало известно Ъ, производитель "Боржоми" компания Georgian Glass & Mineral Water/IDS (GG&MW) вложит в борьбу с подделками $10 млн. Компания обновит упаковку и поднимет отпускную цену воды в ПЭТ-упаковке на 20%. Эксперты связывают эти шаги GG&MW с повышенным вниманием к компании со стороны Роспотребнадзора. При этом они отмечают, что потребители "Боржоми" крайне консервативны и перезапуск брэнда может растянуться на несколько лет.

О том, что у "Боржоми" будет новая этикетка и бутылка, Ъ рассказали в ООО "Воды Боржоми" (представляет интересы GG&MW в России). "Голландская фирма Claessens Product Consultants (специализируется на дизайне упаковок.–Ъ) уже разработала для нас этикетку, которая, сохранив все привычные элементы дизайна, должна подчеркнуть премиальность продукта,– говорит директор по маркетингу GG&MW Марианна Глотова.– Она будет печататься на металлизированной бумаге, что затруднит подделку". По словам госпожи Глотовой, новый дизайн бутылки "Боржоми" преследует аналогичную цель. Она также отмечает, что формы стеклянной и пластиковой упаковок теперь будут идентичны по форме и по наличию защитных элементов. Как сообщили в компании, всего в программу по выведению на рынок новой упаковки продукта GG&MW вложит примерно $10 млн. Часть из них пойдет на рекламу обновленного брэнда и разъяснительную работу с потребителями.

Кроме того, компания намерена поменять позиционирование "Боржоми" в пластиковой упаковке. С июля компания планирует увеличить стоимость воды в ПЭТ-бутылках на 20% (сейчас литр воды в пластиковой упаковке стоит 30-35 рублей). "До этого цена литра напитка в ПЭТ-бутылке была эквивалентна цене 0,5 литра в стекле, что вызывало у потребителя недопонимание, почему за одну и ту же, по сути, воду приходится платить разные деньги",– объясняют в GG&MW. На Украине 1 литр воды в ПЭТ-бутылке стоит 5,3 грн, в то время как 0,5 литра воды в стекле – 3,5 грн.

Компания Georgian Glass & Mineral Water/IDS владеет заводом по розливу минеральной воды в городе Боржоми, а также Миргородским и Моршинским заводами минеральных вод на Украине. Основные марки – "Боржоми", "Миргородская" и "Моршинская". GG&MW принадлежит инвестиционному фонду Salford и нескольким топ-менеджерам. По данным GG&MW, в этом году объем продаж холдинга превысит $120 млн, из них на марку "Боржоми" приходится более $60 млн. По данным AC Nielsen, компания контролирует более 10% рынка бутилированной воды в крупнейших городах России и более 25% рынка Украины. По данным GG&WW, в прошлом году на Украине было продано около 8,7 млн литров воды "Боржоми".

По мнению экспертов, все действия GG&MW по рестайлингу напрямую связаны с повышенным вниманием к "Боржоми" со стороны Роспотребнадзора (подробнее см. справку). "Вопрос по контрафакту стоит очень остро, так что компания выбрала удачный момент для объявления о рестайлинге упаковки",– считает гендиректор Magram Market Research Марина Малыхина.

Аналитики предупреждают, что потребители "Боржоми" консервативны, и настороженно относятся к изменениям брэнда. "Любой рестайлинг вызывает вопросы у потребителя,– говорит директор по продажам ОАО 'Нарзан' Сергей Егоркин.– В случае с 'Боржоми' это вдвойне справедливо, так как его потребители крайне консервативны: когда в 1997 году компания изменила дизайн бутылки, это вылилось в почти двухлетнюю разъяснительную кампанию".

Светлана Ъ-Ментюкова

Проверки "Боржоми" в России

Массовые проверки продукции ТМ "Боржоми" в России начались в середине апреля. Как сообщал Ъ (см. номер от 17 апреля), 14 апреля главный санитарный врач России Геннадий Онищенко заявил, что Роспотребнадзор намерен всерьез заняться проверкой качества минеральной воды "Боржоми", поскольку она не соответствует стандартам качества. На заявления Геннадия Онищенко оперативно отреагировали власти Грузии. "Все заявления о том, что 'Боржоми' и другие грузинские минеральные воды содержат вредные вещества,– абсолютная ложь, это переходит все границы",– сказал тогда министр сельского хозяйства Грузии Михаил Свимонишвили. А премьер-министр Грузии Зураб Ногаидели заявил: "Конечно, если запретят еще и 'Боржоми', это будет политическое решение, не имеющее ничего общего с экономикой". С заявлениями грузинских властей согласились эксперты, указывая, что "Боржоми" – единственная вода, прошедшая всестороннюю проверку на соответствие санитарным и гигиеническим нормам, в том числе и в ЕС.

Алена Ъ-Голубева, Светлана Ъ-Ментюкова

Инф. Кommersant.ua