Бравый солдат Швейк стал лицом пива Budweiser Budvar в России

Объединенная компания Норд Винс Дистрибьюшн, ведущий поставщик импортного пива на российский рынок, проводит масштабную кампанию по репозиционированию чешского пива Budweiser Budvar. Как сообщили AdMe.ru в компании, ее основная идея  — создание «Общества любителей и почитателей Бравого солдата Швейка».

«Наша компания — не просто занимается продажами импортного пива на российском рынке, но и отвечает за информационное продвижение продукта, его маркетинговую поддержку, поэтому мы должны постоянно искать новые ходы для развития уровня потребления «родного» импортного пива. Тем более — при сложившейся тенденции ухода большинства марок импортного пива «в лицензию», — рассказывает специалист по связям с общественностью компании Петр Некрасов.

Основными методами стимулирования продаж были трейд-маркетинговые акции, но в нынешнем году компания серьезно задумалась об изменении «лица» своих марок, сближения их с менталитетом российского потребителя».

«Мы регулярно проводим исследования рынка. Исследования показали, что сегодня общая картина позиционирования пивных марок на рынке такова: лицензионные бренды полностью поделили между собой поле «чешскости», фактически не оставив оригинальному пиву возможности выстроить на этом поле дифференцированную коммуникацию, — говорит Эдуард Астапов, директор по маркетингу Норд Винс Дистрибьюшн. — Проведенные нами в середине текущего года фокус-группы дали интересный результат: у российского потребителя импортного пива нет четкого понимания бренда Budweiser Budvar и того, что это чешский напиток».

«Появилась необходимость проведения репозиционирования пива, — заявляет Юрий Тинт, бренд-менеджер пива Budweiser Budvar. — Мы стали искать параллели Пиво-Чехия. Оказалось, что у потребителей импортного пива существует четкая ассоциация Швейк — Чехия. Таким образом, мы получили треугольник: Швейк — Budweiser Budvar — Чехия, который и стал основой новой коммуникации пива Budweiser Budvar».

В итоге компания Норд Винс Дистрибьюшн создала «Общество любителей и почитателей Бравого солдата Швейка», членами которого можно стать, покупая пиво Budweiser Budvar. Общество регулярно устраивает заседания в московских барах, кроме того, у общества есть свой сайт www.budvar.ru.

«Создав Общество, мы хотели популяризировать культуру потребления пива, в том числе чешского, среди активной части мужского населения, поэтому вся рекламная активность Budweiser Budvar связана одной общей идеей, направленной на повышение лояльности к марке за счет использования образа героя Швейка». — резюмирует Юрий Тинт.

Теперь лицо Budweiser Budvar в России — это Персонаж Гашека, бравый солдат Швейк. Он любит пиво, он весел и находчив. Он — неисправимый оптимист и душа компании.

Кампания разработана агентством «Рекламный Картель». В настоящий момент, помимо офф-лайн заседаний Общества в московских барах и ресторанах, проходит BTL-акция в супермаркетах: промоутеры одетые в форму Швейка рассказывают о достоинствах Budweiser Budvar, а его помощница выдает подарки покупателям — наборы Швейка, которые включают брендированную кружку, Устав Общества и скретч-карту (пропуск на заседания).

В середине декабря в супермаркетах к уже существующим активностям добавится шоу-промоушен в местах продаж. На входе в супермакеты будут установлены промо-стенды «Бочка с живыми карпами», за которыми промоутер производит выдачу призов, информирует покупателей о проходящей акции и сообщает о  том, что карп — традиционное рождественское блюдо в Чехии. У тех, кто купит 3 литра пива будет возможность собственноручно выловить из бочки живого карпа в качестве подарка и получить брошюру с традиционным чешским рецептом его приготовления.

Другие каналы коммуникации будут подключены к кампании в 2007 году.

Аdme.ru