Плюсы и минусы политической рекламы

Выборы в Верховную Раду, которые запланированы на март этого года, будут уникальными для Украины. Это первые законодательные выборы после Конституционной реформы, а за одно и первые в условиях парламентско-президентской республики, к тому же они будут проводиться по полностью пропорциональной системе.

Более того, распределение мест в законодательном органе будет определять формирование исполнительной власти – будущего Кабинета Министров Украины.

Исходя из этого, кажется странным, что большинство основных участников предвыборных гонок чего-то не стараются действенно и грамотно себя прорекламировать. И политическая агитация, которую они сегодня предложили электорату, скорее относится к имиджевым материалам, чем к аргументированному побуждению избирателей проголосовать за другую политическую силу.

Однако с развитием демократии, а соответственно и политической культуры в стране (по крайней мере, хочется на это надеяться), возрастает и политическая осведомленность и разборчивость общества, и на примитивные лозунги и банальное самовосхваление политиков избирателя уже не купишь.

На сегодня ощущается серьезный недостаток информации о реальных политических и экономических программах участников избирательного процесса и их первоочередных шагах, которые они сделают в случае своей победы на парламентских выборах.

Например, если упомянуть «Десять шагов навстречу людям» кандидата в Президенты Виктора Ющенко, кажется странным, что его родная партия «Народный союз «Наша Украина» до сих пор ничего подобного не предложила. (Следует заметить, что часть из этих десяти позиций на сегодня как не странно выполнена, хотя остальные и остаются на уровне лозунгов).

Тогда, во время президентской кампании 2004-го, было более-менее понятно, с какими тезисами и обещаниями основные кандидаты идут на выборы и за невыполнение которых потом их можно будет упрекнуть.

Ныне ситуация выглядит иначе, и в худшем положении, даже в плоскости политрекламы, находятся так называемые «помаранчевые» силы.

Народный союз «Наша Украина»

На последних выборах Президента Украины избирательная символика и политическая агитация кандитата Виктора Ющенко признавались многими экспертами и специалистами довольно успешными. Помаранчевый цвет, подкова, лаконичный и зажигательный лозунг – действительно выполняли свою функцию и оказывали значительное влияние на электорат. Тогда они в самом деле стали символами, служили определенным объединительным фактором для единомышленников и источником вдохновения для победы. Вспомнить хотя бы тотальную моду на все помаранчевое среди приверженцев Виктора Ющенко, когда люди массово и с особым трепетом носили оранжевые ленты на своих сумках и одежде или еще более оригинально высказывали свои политические симпатии. Со временем это переросло в целую субкультуру Помаранчевой революции.

То, что избирательная символика определенной политической силы приобрела столь большие масштабы распространения и влияния на умы электората, является уникальным явлением в политическо%E F1тории независимой Украины.

Но это было тогда, в 2004-м… К тому времени это было адекватно, логично и действенно. Сейчас же использование Народным союзом «Наша Украина» лозунгов и принципов политпропаганды времен президентской кампании Виктора Ющенко выглядит совсем алогичным, а кое-где и абсурдным.

Понятно, что цвета и символы в НСНУ остаются такими же, как когда-то у почетного главы этой силы. И это выглядит вполне логично. А вот подходы, концепция, смысловая нагрузка политической рекламы «нашеукраинцев» должны бы быть совсем другими.

Полнейшим провалом с точки зрения рекламной действенности можно считать революционно-ностальгические ролики НСНУ и ее неизвестно к кому адресованные призывы «Не предваай Майдан!», которые звучат из телевизора и уличных бил-бордов.

Удивительно, что этого не понимают разработчики этих «шедевров» политической пропаганды. Во-первых, какая целевая аудитория такой надоедливой политической рекламы, кого ее авторы стараются сагитировать или убедить?

Если рассчитывалось, что приверженцев когда-то единой помаранчевой команды, а теперь разпорошенных на «проющенковцев», «протимошенковцев» и « ПРП-Пористов», то подобный призыв может вызвать у этой категории разве что справедливое негодование, и отнюдь не ностальгические воспоминания о «революционных» временах.

Ведь все, кто мог, так сказать, «предать Майдан», это уже давно сделали. И таких «предателей» нужно искать не среди потенциальных избирателей – миллионов приверженцев Помаранчевой революции и Виктора Ющенко, а среди бывших соратников по оранжевой коалиции, которые своими «междоусобными» распрями привносят неуверенность и разочарования в «оранжевый» электорат.

С другой стороны, построенная в этом направлении политическая реклама никаким образом не может быть ориентирована на ту часть украинских граждан, которые не поддерживали революцию 2004 года, а соответственно и ее лидеров.

Больше того, телевизионные ролики НСНУ «Не предавай себя! Не предавай Майдан!» содержат ошибочный и угрожающий, прежде всего, для этой политической силы элемент.

В агитационном ролике НСНУ четко противопоставляются «мы, которые год назад получили свободу» и «они, которые снова рвутся к власти и хотят руководить твоей страной». При чем о «них» голос за кадром говорит на фоне «картинки» с обозленными и агрессивными приверженцами конкурирующего лагеря.

Вследствие такого бесцеремонного «приема», этот ролик так же, как и у «помаранчевых» приверженцев, но уже по другой причине, будет вызывать негодование и оскорбление у сторонников противоположной стороны и ее сателлитов.

Вместо того, чтобы найти «путь к сердцу» избирателей на Востоке и Юге Украины (где сосредоточен электорат ПР), или, по крайней мере, не вызвать у них сразу и абсолютное невосприятие, разработчики политической рекламы НСНУ собственными руками делают этой партии действенную антирекламу.

И это при потому, что за год деятельности новой власти появилось немало положительных результатов, рекламированием которых можно было бы привлечь внимание даже юго-восточного электората.

Кроме того, четкое и доступное разъяснение преимуществ европейского направления Украины, в отличие от колониальной зависимости от России, тоже могло бы оказывать содействие росту рейтинга партии власти. Хотя к этой теме нужно подходить крайне деликатно и учитывать иррационально-сентиментальную любовь жителей восточных и южных областей ко всему, что связанно с Россией.

В данном случае действует основной закон любой рекламы: показать потенциальному покупателю, какой ему нужно купить товар не потому, что тот, которым он пользуется сейчас, очень плох – итак покупатель «имеет плохой вкус и ни в чем не разбирается» – а потому, что другой товар просто лучший и сделает его владельца значительно более счастливым.

Партия Регионов, оппозиционный блок «Не ТАК!»

Агитационные ролики, которые сегодня демонстрируют электронные СМИ от лица Партии Регионов, выдаются более адекватными и рассчитанными именно на электорат этой политической силы. Кроме того, они могут иметь влияние на от, до сих пор несориентировавшийся электорат, который колеблется между «оппозиционными» блоками «Не Так!», имени Витренко и им подобными.

В общем, политическую рекламу «регионалов» и «нетаковцев» можно считать более действенной, поскольку она скорее повлияет на ту часть избирателей, которым, в принципе, одинаково равнодушные что «оранжевые», что «бело-голубые».

Рекламная кампания этих политических сил построена на методе «от противоположного», на отвергнутые и демонстрировании недостатков и просчетов оппонентов. (Особенно это прослеживается в блоке «Не ТАК!», о чем говорит даже его название).

Здесь явно заметно применение метода гиперболизации, который в обычной коммерческой рекламе выражается путем преувеличения преимуществ рекламируемого товара и проблем, которые могут возникнуть у потенциального покупателя, если тот его не приобретет. На примере ролика Партии Регионов явным образом возвеличены возможные последствия от газового соглашения («резкое повышение цен» против «полного банкротства предприятий» при нынешней власти), описана нынешняя ситуация в стране («глубокий экономический кризис» и т.п.).

В обычной рекламе этот метод есть довольно распространенным и считается действенным, поскольку рассчитан на людей, которые избегают проблем, от которых им и предлагается избавиться с помощью рекламируемого товара. В политрекламе – проголосовать за определенную партию.

В то же время, Партия Регионов старается дать пример положительной рекламы – продемонстрировать пути решения проблем, показать свои преимущества перед оппонентами.

Например, ПР предлагает избирателям «Стратегию экономического развития Украины»: «Мы построим особые отношения с Россией». Что же имеется в виду под словом «особые»? Наверное, построенные по той же схеме, что Украина имела все предыдущие 15 лет. Или – «Мы возвратим низкие цены на газ» – т.е. вернемся к системе бартера, хотя и придется в некоторой мере снова оказаться в зависимости от России.

Еще один рекламный «трюк» роликов «регионалов» – это влияние на избирателя через авторитет, харизму лидеров партии.

Текст подается устами «команды победителей», харизматической «пятерки лидеров», которые, без сомнения, имеют авторитет и влияние среди своих почитателей. Виктор Янукович предлагает «крепкое руководство», а Ринат Ахметов – «построить сильную экономику». В принципе, лидеры ПР озвучивают то, что хотят услышать их сторонники. Ведь для Востока и Юга Украины крепкое руководство – явление вполне логичное и не вызывает особого негодования.

Однако, на фоне этих лозунгов довольно неуместно выглядят обещания «правозащитницы» Нины Карпачевой объединить Украину в единую, соборную страну. Во-первых, Украина сегодня уже по факту есть соборной, во-вторых, навряд ли идея соборности отвечает расположениям духа в «бело-голубом» лагере, особенно в Донецком регионе и в Крыму, где неоднократно открыто высказывались федеративные и сепаратистские стремления.

Аналогично с Карпачовой, комически звучит примитивное стихотвореньице в исполнении Валентины Довженко в ролике блока «НЕ ТАК!» о «счастливой женщине», у которой «зажиточная семья» и «здоровый ребенок».

Следует заметить, что в этом отношении Народный союз «Наша Украина» находится в менее удобном положении, поскольку не имеет настолько авторитетных и харизматических лидеров, которые бы могли иметь значительное влияние на электорат (это подтверждает падение рейтинга «нашеукраїнців» после того, как партию оставил харизматический Виктор Ющенко).

Народный блок Литвина

В рекламной кампании Народного блока Литвина прослеживается главная, четко определенная стратегия – примирения, согласия, уравновешенности, избежания острого противостояния и радикализма. Об этом свидетельствует и общее построение рекламных роликов и плакатов, и смысловая нагрузка, и даже цвет предвыборной агитации.

Известно, что зеленый (которым оформленная пропаганда НБЛ) в самый раз считается цветом мира, равновесия и оказывает на реципиента успокоительное действие.

Среди сугубо рекламных подходов кампании блока Литвина при внимательном анализе можно выделить основные методики – это обобщение и отождествление с «потребителем» рекламного продукта (в данном случае – с избирателем). Это примеры еще одних из наиболее распространенных и эффективных методов коммерческой рекламы, которые довольно удачно использованы в политической агитации.

Метод обобщения употребляется с помощью обобщающего местоимения «МЫ» – основного вербального месседжа рекламы блока Литвина. Как видим, авторы этого слогана стараются охватить максимально возможную аудиторию, подчеркивая, что сказанное касается «всех нас». С другой стороны, рекламодатель (Народный блок Литвина) через это «Мы» отождествляет себя с реципиентом рекламы (избирателем), стремясь показать себя «своим мальчиком», «человеком из народа», что имеет такие же проблемы, как и любой среднестатистический гражданин.

Органически к слогану «МЫ» на бил-бордах изображены умиротворенно-счастливые лица «простых людей», что усиливает обобщительную функцию послания. А советская стилистика фотографий, очевидно, указывает на целевую аудиторию этой рекламы – людей среднего возраста (40-50 лет), чья молодость приходилась в самый раз на времена СССР. Вероятно, о эта реклама способна вызвать в некоторых из них сентиментально-ностальгические воспоминания, повлияв скорее на подсознательном уровне.

Телевизионные рекламные ролики этой политической силы, построенные целиком на миролюбивой стратегии (стягивание Литвином разорванного каната, его умиротворенное лицо на фоне ссор оппонентов), вообще оказывают положительное впечатление и вполне вероятно, что смогут достичь поставленной цели.

При этом, нужно заметить, что кроме идей примирения и согласия политическая сила Владимира Литвина также до сих пор ничего конкретного избирателю не предложила.

Левые силы – СПУ, КПУ

Не остались без внимания телевизионные агитационные ролики политических сил левого лагеря – Социалистической и Коммунистической партий Украины, которые, в первую очередь, привели в удивление своей высокой эстетичностью и удачным художественным решением.

В техническом и художественном плане политреклама коммунистов и социалистов выполнены очень хорошо. Однако, в то же время понятно, насколько отдаленное отношение имеют коммунисты Пабло Пикассо и поэт Неруда к нашим, украинским представителям коммунистической идеологии. И едва ли эти выдающиеся личности «разделяли взгляды» коммунистов Петра Симоненко или Адама Мартынюка.

Соответственно, политрекламу коммунистов можно оценивать разве что с художественной стороны.

А вот социалисты в своей рекламе попытались соединить образы своего символа, розы, и закадровый текст, который влияет на реципиента благодаря использованию художественных поворотов и метафор.

***

Впереди у участников избирательных гонок еще полтора месяца для проведения политической агитации. Ведь имеют время на учет ошибок и создание более положительной рекламы те политические силы, которые могут продемонстрировать положительные результаты своей деятельности. А еще претендентам на кресла в Верховной Раде следовало бы объяснить своим избирателям, в чем же состоят главные отличия их политических программ одна от другой и что конкретно они планируют делать после того, как попадут в «дом под куполом».

Татьяна Узун, Институт массовой информации

Власть и политика