Вареники наступают!

Одесская компания «Левада» прошла путь от небольшой дистрибуторской фирмы до одного из ведущих производителей замороженных полуфабрикатов. Давление конкурентов заставило компанию отвоевывать свое место на розничных полках.

кто сейчас, собираясь в тесном семейном кругу, лепит пельмени и вареники, большая часть которых отправляется в морозильник как стратегический запас еды для всей семьи на месяц. Сегодня украинцы предпочитают эти продукты покупать — благо, выбор есть.

Двенадцать лет назад рынок замороженных полуфабрикатов только зарождался. Параллельно с его становлением развивала свой бизнес и компания «Левада», которую создал частный предприниматель Валерий Волков. Сейчас ситуация на рынке заморозки кардинально изменилась: конкуренция ужесточилась, появляются новые сильные игроки. Претендуют на свою долю и российские производители, оценившие потенциал украинского рынка. В этой ситуации перспективная задача для одесского производителя — не только отстоять свои позиции, но и выйти на рынки других стран.

Меняю квартиру на бизнес

В 1994 году семейная компания «Левада» начала свой бизнес с дистрибуции элитного мороженого и добилась за три года неплохих результатов. Но Валерию Волкову хотелось открыть собственное производство. Предприниматель стремился предложить рынку уникальный продукт. «Идея пришла сама собой. За годы работы была построена широкая сеть для дистрибуции замороженных продуктов, и казалось логичным и далее двигаться по этому пути. Я сразу решил, что не буду производить мороженое — не хотел соперничать со своими бывшими партнерами. Вот и выбрал для себя другой рынок», — говорит Волков. Его заинтересовал рынок замороженных полуфабрикатов, представленный тогда скудным ассортиментом продукции низкого качества. Большинство изделий производилось преимущественно в кустарных условиях, а что касается брендов, то их, как таковых, не было вообще. «А потому стратегическая задача была поставлена следующая: мы должны выпускать пельмени такие же вкусные и сочные, как домашние», — вспоминает Волков.

Однако достичь поставленной цели было не так-то просто. Волкову не хотелось связываться со старым оборудованием по производству пельменей и технологией советского образца, поэтому около полугода ушло на поиск лучшего производителя пельменного оборудования. Его он нашел в Италии. Но денежных накоплений от предыдущего бизнеса было недостаточно. Предприниматель решил рискнуть и продал собственную квартиру в престижном районе Одессы на Французском бульваре. Супруга Валерия ждала второго ребенка, малейшая неудача в новом начинании предпринимателя — и семья могла оказаться на улице. Тем не менее решение было принято, деньги инвестированы, оборудование куплено. Прежде чем цех начал выпускать продукцию, потребовались еще три месяца на перенастройку итальянского оборудования, предназначенного для выпуска равиоли — пельменей из сухого фарша, а украинцы любят сочные пельмени. Вместе с новым оборудованием Волков приобрел и участок земли в районе Молдаванки, где и был построен первый цех «Левады». «Когда остро нужны были деньги, брал кредиты в банках. А поскольку исправно выплачивал и выполнял все обязательства, то банки с удовольствием работали с нами и дальше», — говорит Валерий Волков. Поначалу практически всю прибыль предприниматель реинвестировал в расширение собственного производства и дистрибьюторской сети, что позволило поддерживать высокий темп развития. Вскоре появились дополнительные капиталы, благодаря которым «Левада» закупила добавочные производственные линии. В прошлом году был запущен четвертый цех. Общие инвестиции в завод за последние пять лет составили 15 млн евро.

Оборудование и образование — на этих двух вещах здесь запрещено экономить. «Оборудования подобного класса, как у нас, собранного в одном месте, в Украине попросту нет. Это итальянские, немецкие и английские автоматизированные линии, считайте, “Мерседесы” или “Ягуары”, выделяющиеся в общем потоке машин», — говорит Волков. Владелец «Левады», несмотря на свои 50 лет и давно полученное высшее образование в Одесском технологическом институте холодильного оборудования по специальности криофизика, учится до сих пор: читает литературу по бизнесу, посещает тренинги и семинары. По его собственному наблюдению, самые удачные топ-менеджеры компании — женщины. «Как-то ко мне пришла девушка (теперь директор по продажам) и сказала: я могу и хочу продавать, дайте мне попробовать, но только не мешайте. Не мешал, получился отличный руководитель, — говорит Волков. — Текучка кадров в компании небольшая и только в нижнем звене, например, среди грузчиков. Все остальные понимают, куда движется компания, и придерживаются ее политики и стратегии».

Бум на рынке полуфабрикатов

За время существования предприятия ассортимент товаров «Левады» увеличился более чем в десять раз. Теперь он включает пельмени, вареники, сырники, блинчики, котлеты, тесто и другие полуфабрикаты. Продукция распространяется под такими торговыми марками как «Левада», «Ням-Ням», «ЭкономькА», «Тили-Тесто», «Ситний РядЪ», «Смачняшка». Вся продуктовая линейка производится на одесском заводе компании, однако в ее ближайших планах — строительство нового завода в Ильичевске, проект для которого составила австрийская компания. Под будущее производство уже выкуплена площадка, на которой начато строительство современного холодильного склада. Волков считает, что это первый шаг при создании предприятия: хранение произведенной продукции — одна из важнейших составляющих этого бизнеса. Едва ли кто-то согласится есть размороженные пельмени, которые в таком виде больше напоминают однородную массу из теста и мяса.

Новое предприятие позволит вывести на рынок несколько новых торговых марок (ТМ) и таким образом расширить свое присутствие во всех ценовых сегментах рынка. За счет этого «Левада», занимающая около 15% всего рынка замороженных продуктов и продуктов быстрого приготовления (26% в пельменной группе), в ближайшие два-три года хочет занять уже четверть рынка.

Однако другие производители полуфабрикатов тоже не стоят на месте. Например, белоцерковское ЧП «Дрыгало», помимо фасованной продукции начало изготовление готовых полуфабрикатов, продающихся на развес. В этом году донецкая компания «Геркулес» (ТМ «Геркулес») завершила реконструкцию цеха полуфабрикатов и установила новые импортные производственные линии, что позволило увеличить объем выпуска полуфабрикатов в два раза. О своих планах по расширению производств заявляли и Луганский комбинат замороженных продуктов (ТМ «Цун Дон», «Лада Ладушка»), киевская компания «Три медведя», криворожская «Украинские замороженные продукты» (ТМ «Пан Сковорода») и другие. Кроме этого, на рынок полуфабрикатов собираются выйти крупные производители мороженого. Их привлекает не такая жесткая подверженность рынка полуфабрикатов сезонным колебаниям, как на рынке холодных десертов. Освоить выпуск этого вида продукции для производителей, привыкших работать с заморозкой, не составляет труда. Обладая немалыми финансовыми возможностями, они смогут вытеснить из пельменного бизнеса небольшие фирмы, число которых достигает трех сотен, и постепенно отвоевывать места на полках розницы и у крупных производителей.

Рынок полуфабрикатов в стране переживает настоящий бум. Его емкость ежегодно увеличивается на 30% и уже составляет около 350 млн долларов. На первый взгляд, это пристойная величина, однако она означает, что каждый взрослый украинец за весь год покупает такой продукции лишь на 10 долларов. Поэтому перспективы у этого сегмента рынка блестящие. Такое положение вещей не могут оставить без внимания зарубежные компании (в основном российские), которые изучают не только перспективы импорта готовой продукции, но и возможности создания собственных производственных баз внутри страны. Например, российская компания «Алта» (ТМ «Морозко») рассматривает варианты строительства или покупки под Киевом завода по производству полуфабрикатов. Другая российская фирма — «Молмясопродукт» открыла в прошлом году в столице свое представительство, через которое поставляет изделия под ТМ «Айсбург», «Ладушка» и «Ку-ка-ре-ку». С приходом таких сильных игроков конкуренция только возрастает, поэтому отечественные компании спешат занять места в рознице, причем расширяют ассортимент в разных ценовых категориях. Например, «Левада» намерена выйти в сегмент «де люкс», не представленный сегодня на рынке в принципе.

Кроме украинских производителей и иностранных ТМ, на рынок активно выходят супермаркеты и крупные магазины — уже в качестве производителей. Они открывают собственные кулинарные цеха. По данным операторов рынка, более 70% сбыта полуфабрикатов обеспечивают именно современная розница. Поэтому игнорировать продукцию кулинарных цехов производители полуфабрикатов не могут. А лояльное отношение покупателей к розничной сети распространяется и на продукцию, реализуемую под торговыми марками супермаркетов. Например, торговая сеть «Фуршет» продает пельмени и вареники собственного производства. «Частные торговые марки супермаркетов в Украине только начинают формироваться, и если учитывать тенденции развития мировых рынков, то в перспективе конкуренция с этими производителями может быть очень жесткой, — говорит генеральный директор ЗАО «Геркулес» Юрий Сторожук. — Сегодня наблюдается четкая тенденция к сокращению количества компаний-производителей. На рынке останутся только сильнейшие, и отбирать их будут покупатели».

Учитывая, что, по прогнозам экспертов, через пять-шесть лет доля сетевой розницы увеличится в два-три раза (сегодня она занимает около 20% розничных продаж), крупные сети будут диктовать свои условия производителям и постепенно вытеснять более слабых игроков.

Ищите мясо

Однако никакое оборудование не сможет гарантировать качество конечного продукта, если сырье не отвечает самым высоким требованиям. Производителям замороженных полуфабрикатов приходится долго искать поставщиков, которые выдерживают необходимый уровень качества, как дорогого, так и дешевого сырья. «Каждую поставку приходится проверять самостоятельно, для чего при заводе действует собственная ветеринарно-диетическая комиссия, производящая полную оценку качества мяса», — отметила директор по маркетингу группы компаний «Левада» Оксана Белоцерковская.

Мелким производителям, которые не могут инвестировать большие средства в дорогую аппаратуру, приходится варьировать рецептурой, меняя состав начинки для пельменей. То есть вместо мяса используются различные субпродукты: кишечник, слизистые, кожа и прочее. Другим заменителем мяса является соевый концентрат, а большое количество ароматизаторов, например, свинины или бекона, по вкусовым качествам мало отличается от натурального продукта. «Ряд мелких производителей регионального масштаба предлагают продукцию низкого качества, поскольку не имеют достаточной технической производственной базы, используют в основном ручной труд, нередко нарушают технологические нормы. В составе мясного фарша этой продукции процент содержания сои доходит до пятидесяти-семидесяти процентов, что обеспечивает низкую цену, но вводит потребителя в заблуждение», — говорит генеральный директор ООО «Три Медведя» Дмитрий Ушмаев.

Использование подобных заменителей мяса позволяет мелким производителям удерживать низкую цену. Качество при этом может сильно пострадать. Но другого выхода у них нет: производительность предприятия низкая, так как велика доля ручного труда, а инвестировать в новое оборудование они не способны. Экономия на сырье позволяет таким предприятиям удерживать отпускные цены на прежнем уровне.

Ключевые игроки рынка также заинтересованы в сохранении ценовой стабильности, но общая ценовая ситуация на украинском рынке полуфабрикатов сегодня зависит не только от стоимости сырья (составляет порядка 60–80% в цене продукции), но и затрат на транспортные перевозки и хранение продукции. Однако с увеличением цен на электроэнергию и топливо производители будут вынуждены поднимать цены на свою продукцию.

Но с ростом покупательской способности населения критерий цены постепенно отходит на второй план, а на первое место выходят другие — натуральный вкус и оригинальность оформления. Поэтому сохранить лояльность потребителя к своей ТМ можно только за счет постоянного уровня качества продукции и использования натуральных ингредиентов.

Дорогая дистрибуция

Дефицит сырья — не последняя проблема, с которой сегодня сталкиваются производители замороженных полуфабрикатов. Если основные преимущества «Левады» — это качество продукции, значительные производственные мощности, то главный недостаток — сложности с реализацией товара.

Сегодня основные объемы продаж приходятся на родной регион компании — Одесскую область, затем идет Киев и другие города-миллионники. Но если еще два года назад «Левада» направляла силы на развитие дистрибуции в крупных городах, то ныне в планах компании — освоение торговых сетей небольших городов и поселков городского типа. Ориентируясь на общенациональный рынок, необходимо вложить в систему дистрибуции немало средств. Помимо платы за место, производитель должен предоставить дистрибуторам холодильное оборудование, специальный транспорт. При неправильной транспортировке и изменении температурного режима продукция может не доехать до своего потребителя в первоначальном виде. Поэтому компании-производители, как правило, имеют собственный транспортный отдел, оснащенный рефрижераторной техникой, а продукция выставляется для розничной продажи в фирменных холодильных камерах. По подсчетам специалистов, на построение сети брендовых морозильников и поддержание их заполнения с помощью собственного автопарка сегодня требуется около миллиона долларов, тогда как еще пять лет назад стартовый порог вхождения в этот бизнес начинался с 20 тысяч долларов.

«Левада» имеет штат региональных и территориальных представителей, три торговых дома. Розничная торговля продукцией возлагается на частных предпринимателей. Для того чтобы обеспечить наиболее высокий уровень взаимодействия с дистрибуторами, «Левада» нанимает консалтинговые фирмы, которые помогают как самой компании, так и ее партнерам эффективно организовывать весь процесс доставки, распределения и рекламной поддержки продукции.

Большинство производителей замороженных полуфабрикатов осуществляют сбыт своей продукции преимущественно через дистрибуторскую сеть и оптовые компании. Некоторые операторы, например, «Украинские замороженные продукты», реализуют продукцию через собственную сеть прямых продаж. Для стимулирования продаж новых ассортиментных позиций компании применяют систему бонусов и поощрений торговых точек, зачастую отказываясь на первом этапе от собственной прибыли по этим продуктам. Высокая конкуренция вынуждает лидеров рынка бороться за потребителя, поддерживая продажи различными BTL-акциями: дегустациями, рекламными кампаниями, работой собственных продавцов-консультантов.

Уже сейчас у каждой компании имеется как минимум два-три бренда. Попасть на полки супермаркетов становится все сложнее, а удержаться на них — тем более: ритейлоры увеличивают порог вхождения в бизнес, на часть рынка претендуют российские производители. По мнению специалистов, разгорающаяся война брендов может привести к переделу рынка. Его лидеры стараются максимально упрочить свое положение и активно внедряют новинки. Мелкие компании не могут конкурировать с крупными, как в плане производственных, так и маркетинговых технологий, дистрибуции. Выход на рынок иностранных брендов, прежде всего, российских, только ускорит консолидацию рынка. По прогнозам экспертов, через пять лет из трехсот мелких компаний на рынке останется не больше сотни.

Алена Кирьякова, Эксперт.UA