«И на севере, и на юге происходят культурологические изменения в потреблении медиа – везде идет большой сдвиг в сторону онлайн-медиа»

Гендиректор сетевого агентства MindShare Ник Уотерс делится наблюдениями о структуре медиасплита в разных регионах и перспективах украинского рынка.

– Господин Уотерс, в одном из своих интервью Вы говорили о том, что на работе мечтаете о телевидении с персональным подбором программ для каждого. Насколько осуществима Ваша мечта?

– Я думаю, что начало реализации этой идеи уже положено. Это технология IPTV (Internet Protocol Television) – телевидение, базирующееся на IP-протоколе. Мы наблюдаем, как IPTV становится важным каналом рекламной коммуникации в таких странах, как, например, Франция, Италия. Франция – впереди всех в его развитии. Используя существующие технологии, такие как RSS feed, подкастинг, люди уже могут создавать свое собственное присутствие в Интернете. Когда я захожу на свою собственную страницу, у меня есть RSS feed`ы «Основные новости» (основные новостные заголовки), затем, что еще более важно для меня, – спортивные новостные заголовки, затем финансовые, маркетинговые и рекламные новости. Утром я захожу на страницу, а все это уже в моем компьютере – вот это и есть «заточенный» под меня контент.

Соединив технологии RSS feed и IPTV, я не вижу никаких барьеров для создания точно такого же подхода к телевизионному бизнесу. Допустим, вас интересуют комедии, драмы, мелодрамы. Вы заинтересованы в том, чтобы создавать свой собственный контент, свой канал, по которому вы будете получать этот контент. Уже существует технология видео по требованию (Video on Demand), где зритель выбирает из списка любую программу, шоу или фильм, который хотел бы посмотреть, вводит номер – и это загружается в телевизор. Есть провайдеры, которые доставляют такие услуги, например, B Sky B. Интеллектуальная система сама распознает, что является вашим приоритетным интересом, и предлагает это вам. Допустим, вы любите какой-нибудь сериал. Вам нужно лишь кликнуть, чтобы эта серия записывалась для вас регулярно, независимо от того, когда она ретранслируется. Развитие технологий – IPTV, интеллектуальное телевидение – все это двигает нас к той мечте, о которой я говорил. Мечта не за горами: 2-3 года – и это будет. Возможно, в Украине чуть-чуть дольше. Но как только технология появляется и имеет коммерческий интерес, в глобальном мире она мгновенно начинает работать.

– Что же будет в таком случае происходить с рекламным рынком?

– Для рекламного рынка – только польза. Все информационные технологии производят большой объем данных и большое количество контента. Весь контент, все базы данных дают много информации о потребителе. Допустим, мы знаем, что человек увлекается футболом, велосипедными прогулками и едой. И мы на психографическом уровне понимаем, что ему нужно. Фактически рекламная индустрия становится «заточенной» - подогнанной под потребителя, как хороший костюм. Рекламодатель точнее попадает в целевые группы, а улучшение аффинитивности дает улучшение эффективности.

Если рассматривать глобальную картину, то в новых технологичных медиа могут рекламироваться большие бренды. Но в «мире Google», то есть в интерактивном мире, любой рекламодатель может использовать эти возможности. Вы работаете нишево, и это понижает порог входа в рекламную индустрию для маленьких брендов. Допустим, если человек интересуется гольфом, то мы можем только ему отправить рекламное сообщение, например, в виде нарисованного мячика для гольфа. И отправить его еще тысяче любителей гольфа, а не миллиону человек, к которым это не имеет никакого отношения и которых это будет раздражать. Стоимость таких контактов невелика. И самое главное, что потребителю понравится это сообщение, потому что оно в зоне его интереса. Это и есть рекламная эффективность – достижение цели с минимальными затратами.

Но в то же время, это огромный вызов для всех нас. Что это означает для рекламистов? Мы должны стать экспертами в управлении данными. Эпоха интерактива производит огромное количество данных о потребителе, благодаря которым мы можем понять о нем практически все. Это большой вызов для медиаагентств: собрать эти данные, обработать их и сделать аналитические выводы.

– Кроме технологизации и роста объемов данных, которыми нужно оперировать, какие еще вызовы стоят перед современным рекламным бизнесом?

– По моим наблюдениям, в Украине самым большим вызовом, лежащим на поверхности, является инфляция в ценах. Это не глобальная проблема, а, скорее, проблема роста, общая для развивающихся рынков.

– Вы говорите о том, что инфляция – проблема развивающихся рынков, к которым относится и Украина. С какими странами уместно сравнивать украинский рекламный рынок?

– Это мой первый визит в Украину, поэтому выводы о рынке довольно лаконичны. Самым легким было бы проводить параллели между Украиной и Россией. Но на самом деле эти страны сложно сравнивать – масштабы не соизмеримы. Россию уместнее сравнивать с Китаем 2-3-летней давности, а Украину –  с некоторыми азиатскими рынками, к примеру, с Таиландом. По количеству населения Украина близка к Таиланду: в Таиланде живет 60-65 млн. человек. Рост ВВП составляет 7-8% в год, в Украине немногим меньше – 6%. Медиаинфлиция – 20%, в Украине, я знаю, выше. Таиландская экономика очень сильно зависела от туристической отрасли, а ныне пытается диверсифицироваться. Мне кажется, что Украина очень похожа на Таиланд именно тем, что тоже сейчас пытается найти пути диверсификации своей экономики.

– Ваше пребывание в Украине было кратким, но все же Вы наверняка сделали определенные выводы об украинском рынке, украинских коллегах?

– Для меня самое важное в бизнесе – это позиции бренда MindShare. Мне кажется, что наш бренд очень силен в Украине. Валерий Вареница, партнер агентства MindShare в Украине, проделал за 6 лет фантастическую работу.

– На каких рынках, кроме украинского, вы смогли достичь такого же темпа и объемов роста?

– У нас достаточно много хороших историй в мире. В 2002 году мы запустили MindShare-Вьетнам. Сейчас там работает 65 сотрудников. В Индонезии в MindShare – уже 140 человек. В Пакистане мы запустились в 2001 году, сейчас там работают два офиса в Карачи и Лахоре со штатом около 85 человек. В Украине MindShare – сильное агентство, в котором много больших локальных клиентов. При этом где-то 75% европейского MindShare – это  международные сети. В Украине же сетевые глобальные клиенты в биллингах агентства составляют 30%, а 70% – локальные. Посему основные перспективы MindShare в Украине прозрачны: это развитие взаимоотношений с нашими сетевыми клиентами и, естественно, продолжение сотрудничества с локальными. Впрочем, это задача любого сетевого агентства.

– В Украине вскоре введут законодательные ограничения в рекламе табака и алкоголя. Каков опыт других стран в этой сфере?

– Существуют разные формы ограничений. Абсолютно стандартна практика, когда реклама табака запрещена полностью, а в рекламе алкоголя наблюдается более гибкий подход. Есть страны, где полностью запрещена реклама алкоголя на телевидении, в других запрещена реклама пива до 10 вечера, в иных разрешена реклама в журналах.

Нельзя говорить о каком-либо унифицированном подходе в мире. Но мы наблюдали на других рынках, что введение подобных запретов и ограничений производит краткосрочный эффект. Да, на какой-то период рынок проваливается из-за ухода рекламных бюджетов табачных и алкогольных компаний, но затем быстро восстанавливается, дополняясь другими бюджетами, которые приходят взамен ушедших.

К примеру, основная целевая аудитория табачной индустрии – молодые люди 18-24 лет. Эта же аудитория всегда интересна другим рекламодателям: спортивной одежде, ритейлу, прохладительным напиткам. На самом деле, медиа заполняются теми рекламодателями, для кого они являются аффинитивными. Часто огромные бюджеты направляются на трейдинг.

Например, на рынках, где разрешены POS-материалы, сигаретные киоски превращены в произведения искусства. Это маленькие домики в виде сигаретных пачек, красочные, яркие. То есть деньги из ATL уходят в BTL или трейдинг – в зависимости от того, что разрешено. Но далее рынок эволюционирует. На следующем витке рекламодателям запрещают делать и это, потому что законодатели понимают: их опять перехитрили.

– Если говорить о структуре распределения рекламных бюджетов – медиасплите, каким он является в странах, где работает сетьMindShare?

– В Северной Европе – традиционно читающая культура, мы наблюдаем интерес, прежде всего, к печатным медиа. В Британии газеты очень популярны и 45-50% рекламных бюджетов достаются именно печатным изданиям. Чем южнее, чем ближе к Средиземноморью, тем более мы наблюдаем увеличение телевизионного интереса и, соответственно, увеличение затрат на телерекламу. Но и на севере, и на юге происходят культурологические изменения в потреблении медиа – везде идет большой сдвиг в сторону онлайн-медиа. В Британии это подвергает удару печатную индустрию. В 2008 году в Британии интернет отхватит 25-26% от рекламного пирога. Соответственно, на юге Европы будет перераспределение бюджетов из телевидения в интернет.

Из этих 25%, которые занимает в Британии интернет-реклама, 60% приходится на контекстный поиск. Полагаю, эти цифры будут расти.

Пока рынок интернет-рекламы все еще ориентирован на поиск по ключевым словам – когда реклама выдается по ключевым словам запроса. Но достаточно скоро произойдет перераспределение в сторону видеопоиска – когда по ключам будет выдаваться видеоинформация. В дальнейшем первое место займет контекстный поиск – когда реципиент будет получать информацию в рамках контекста того, что ищет.

- Вы прокомментировали европейскую ситуацию, а как обстоят дела на азиатских рынках?

- В Азии очень активный рост рынка рекламы. Китай – вообще невероятная история: рынок растет со скоростью 35% в год. Индия чуть меньше – рост порядка 12-15% в год. Затем идут экономики «азиатских тигров» второго уровня: Вьетнам, Пакистан, Индонезия. Во Вьетнаме (80 млн. человек) рынок рекламы растет 30% в год, в Индонезии (230 млн. человек) – 25% в год. Приведу один из моих любимых примеров. Например, Малайзия в 10 раз меньше Индонезии (22 млн. человек против 230 млн.). А рекламные рынки одинаковы – 1,5 млрд. долларов. Поэтому я прогнозирую, что Индонезия должна взлететь выше, чем Британия и Германия.

– Судя по всему, активность вашего агентства должна быть сфокусирована на Индонезии?

– В течении 5-6 лет мы были достаточно сфокусированы на Юго-Восточной Азии, и ныне мы там номер один. Мы проделали очень хорошую работу в том регионе, а сейчас делаем то же самое в Восточной Европе: России, Украине, Румынии, Болгарии. Бум ожидается здесь. Если я выставляю приоритеты, то для меня сейчас Россия – приоритет номер один, Украина – номер два.

Леся Ганжа Марьяна Закусило, Телекритика