Чашка, концепт и шоу

Пустующий рынок кофейных заведений стали заполнять сетевые компании. Высокая прибыльность этого бизнеса пока позволяет обходиться малыми затратами: демократичностью обстановки и умеренным ассортиментом. Однако, насытившись, рынок потребует большего: идеи, концепта и, наконец, по-настоящему хорошего кофе

«Какой кофе будете пить?» — спросила меня официантка львовской кофейни «Під синьою пляшкою». Я увлеклась чтением меню, в котором, кроме ассортимента, подробно описывалась история создания кофейни. Она размещена в доме, построенном в 1501 году галицким армянином Вартановичем. Он выделил тогда небольшое помещение под питейное заведение и обозначил его настенной гравюрой перед входом: каменная львиная голова с кистью винограда в пасти. Через несколько столетий, когда во Львове появились кофейные зерна, это заведение стало кофейней. В городе около пятисот кофеен: у большинства из них имеются своя легенда и история. Местные кофейни — визитная карточка Львова, а для самих львовян кофе — не просто напиток, а, скорее, способ общения и его философия. По этой причине выходить на рынок Западной Украины столичные кофейные сети не спешат, понимая, что соперничать с «идейными» кофейнями им не под силу. Половина оборота натурального кофе принадлежит западному региону и Киеву, хотя в них проживает только четверть населения страны. Сегодня кофейные сети активно осваивают именно столичный рынок.

Довольно паршивый завтрак

За семьдесят лет существования Советского Союза культура потребления кофе в специально отведенных для этого заведениях была почти уничтожена. В дореволюционные времена пить кофе считалось хорошим тоном, о его благотворном влиянии на организм человека публиковались статьи в газетах. Открывались многочисленные кофейни, где часами просиживала богатая публика. После революции кофе был признан буржуазным напитком и надолго стал дефицитным продуктом. В 70-80-е годы за натуральным кофе, в отличие от широко распространенных кофейных смесей вроде какао с цикорием, закрепился статус напитка диссидентов. Хотя партийная элита тоже не брезговала чашечкой крепко заваренного кофе, купленного в магазинах спецобслуживания чиновничьей номенклатуры.

После распада Союза и открытия границ натуральный кофе не смог быстро завоевать симпатии потребителей. Неискушенный потребитель предпочитал натуральному кофе растворимый. На эту благодатную почву пришли такие крупные международные компании, как Nestle (ТМ Nescafé) и Kraft Foods International (ТМ Jacobs). Желая увеличить потребление растворимого кофе и поддержать глобальный бренд, Nestle открыла на франчайзинговой основе сеть кофеен Café Nescafé. В 1998 году в Киеве появилась первая кофейня «Каффа», где подавался исключительно натуральный кофе — единственный товар, предлагаемый посетителю. Она быстро завоевала популярность, но для того чтобы сломить устоявшийся стереотип, одной кофейни оказалось недостаточно. Отсутствие привычки пить качественный кофе вне дома привело к тому, что предпринимателям, желающим вложить в новый для украинского рынка формат кофейни, пришлось привлекать потребителя расширенным ассортиментом. Стали появляться кафе-кондитерские (например, «Реприза»), в которых помимо кофе можно купить пирожные и торты.

Бурное развитие кофейный рынок получил только три года назад. Его потенциал и отсутствие конкуренции привлекли российские кофейные сети, которым стало тесно на их более насыщенном рынке. Интерес к местному рынку объясняется просто: украинцы готовы принять любую концепцию заведения, главное — где-нибудь присесть и выпить чашку натурального кофе, а не давиться «двойной половинкой» растворимой бурды в подземном переходе. Сегодня рынок переживает настоящий бум открытия кофеен. Помимо полутора тысяч заведений, предлагающих кофе как один из продуктов меню, в Киеве работает около пятидесяти кофеен, в которых кофе составляет основной объем продаж. По мнению аналитиков, это лишь начало становления кофейного бизнеса. Сколько-нибудь точных оценок объемов этого рынка нет из-за непрозрачности его игроков. Но даже если представить, что каждый третий киевлянин или гость столицы выпивает по чашке кофе в день (при средней стоимости чашки эспрессо восемь гривен), то объем рынка составит 500–600 млн долларов в год. Сами операторы называют другую цифру своих оборотов — всего 10 млн долларов. То есть рынок еще очень далек от насыщения и легко может переварить как минимум 200 заведений такого плана.

Киевские кофейни строят свой бизнес на неразборчивости потребителя. Низкая конкуренция и высокий спрос позволяют таким компаниям много зарабатывать

Формирование культуры потребления кофе почти с нуля привело к тому, что сегодня ни одна кофейня, за исключением разве что «Каффы», не делает шоу из приготовления кофе. Получив помещение, собственники кофеен по максимуму стараются выжать из него все что можно, поэтому предлагают дополнительное меню. Сейчас сложно определить, с кем конкурирует кофейня — с подобными себе заведениями, демократичными ресторанчиками или фаст-фудами.

«Кофе и сигареты — довольно паршивый завтрак, ты не находишь?», — фраза одного из героев культового фильма Джима Дармуша «Кофе и сигареты» здесь очень уместна. «Хорошую кофейню ищите по запаху. Если в помещении пахнет всем чем угодно, там предлагают салаты и тосты, это уже не кофейня, а бистро. Запахи кухни и табачного дыма легко перебивают аромат натурального свежеприготовленного кофе, поэтому в наших заведениях не курят и не готовят еду, — говорит заместитель директора кофейни «Каффа» Павел Скрынченко. — Посетители могут наблюдать за всем процессом — от обжарки зеленых зерен на различных ароматических маслах (от этого они приобретают ароматы пряностей или фруктов) до варки кофе». Такое мини-шоу — традиционный атрибут любой европейской кофейни — в Украине почти не встретишь.

Отечественные кофейни строят свой бизнес на неразборчивости потребителя. Формат «ресторанчика с кофе», конечно, имеет право на существование, тем более что таких заведений в Киеве мало, только их собственникам нужно набраться мужества и признать, что такое заведение — не кофейня.

Кофе с запахом денег

Пока что крупные кофейные компании продолжают наращивать свое присутствие на рынке, открывая свои заведения одно за другим. Покорение Киева начал один из крупнейших российских игроков — сеть кофеен «Шоколадница». В 2007 году она планирует открыть в столице около двух десятков заведений. Низкая конкуренция и высокий спрос позволяют таким компаниям много зарабатывать. На открытие одного заведения площадью 50–120 кв. м требуется в среднем 60–100 тыс. долларов в зависимости от места расположения. За счет больших оборотов (при ежемесячном потреблении 30–60 кг кофе) первоначальные расходы на организацию бизнеса окупаются за восемь-двенадцать месяцев. Наценка на основной продукт — кофе — достигает 700–800%, а рентабельность бизнеса заведения — на уровне 25–30%. «Стоимость чашки кофе в среднем восемь-десять гривен, тогда как себестоимость — от восьмидесяти копеек до гривни» — рассказывает руководитель отдела маркетинга компании «Ресторанный консалтинг» Андрей Очкин. Говорить об окончательном становлении рынка кофеен в Киеве пока преждевременно. Отдельных кофеен практически нет, большая часть игроков рынка строит сети. Эта отживающая на Западе тенденция в Украине стала доминирующей. Централизованный менеджмент и сетевая структура (склады, кондитерский цех, транспорт) минимизируют оперативные расходы, обороты сети позволяют добиваться льготных цен от поставщиков кофе и оборудования. Кроме того, снижаются и риски при открытии нового заведения, поскольку на его раскрутку работают вся сеть и бренд. Экономят сети и на интерьере. Считается, что хорошая кофейня — это коллекция из тысячи и одной мелочи, каждая из которых имеет свое место. К сожалению, киевские заведения этому представлению не соответствуют. Стены, выкрашенные краской от насыщенного кофейного до бледно-кремового цвета, мебель в основном из стекла и металла — все прозаично, ничего лишнего. Располагающей к общению атмосферы во многих из них нет: вместо приглушенного света горят галогенные лампы, и в такой обстановке долго не посидишь, обязательно захочется переместиться в более уютное место.

Стилем внутреннего оформления помещения отличается «Каффа»: бамбук, песчаные стены с вкраплением кофейных зерен, на которых изображены африканские животные. В другой кофейне — «Театр кофе ”Каффа”» — рассказывается история кофе. Декор первого зала этого заведения традиционно африканский, подчеркивающий значение Африки как колыбели кофейных зерен, а второй зал посвящен периоду завоевания континента, с чего и началось знакомство белого человека с кофе. Он больше напоминает заседание королевского географического общества: атрибуты путешественников, специальная литература, кожаная мебель и машина по обжарке кофе. «В среднем инвестиции в квадратный метр составляют около двух тысяч долларов. Мы не сеть, поэтому где-то недобираем в прибыли, но зато сохраняем свой формат, и менять его не собираемся», — говорит директор компании «Каффа» Вячеслав Чинич.

Неудовлетворенный спрос и низкие запросы потребителей пока позволяют кафе-кофейням мирно сосуществовать. Однако конкуренция на рынке обостряется. Это чувствуют как крупные, так и мелкие игроки, поэтому начинают борьбу за своего потребителя. Например, «Кофе Хауз» около своих заведений ставят зазывал, которые раздают флаеры: при покупке одной чашки в любом заведении сети вторая достается бесплатно — рентабельность бизнеса позволяет делать и такие широкие жесты.

Придется думать

Примером демократичности большинства украинских кофеен послужила американская модель: стандартизированное обслуживание и интерьеры, значительная доля продаж — кофе. Однако в отличие от наших в американских сетях, в том числе и в самой большой сети кофеен Starbucks, отсутствуют спиртное и горячие блюда. Австрийцы, напротив, привыкли часами сидеть в уютных кофейнях, каждая из которых сильно отличается от конкурентов как по оформлению, так и по способу приготовления и сортам кофе. Кофейни — это прежде всего место встречи людей. Одни читают газеты, другие пишут (для этого в любой кофейне всегда имеются бумага и ручки) или просто наслаждаются кофе и беседой. Несколько отличается культура потребления в Италии — родины эспрессо и капучино. Большинство итальянских заведений имеют небольшую площадь с эспрессо-баром, в котором заказ делается у стойки, и удовольствие посетитель получает от быстрого глотка кофе, иначе свойства напитка теряются. При этом почти все они несетевые, принадлежат частным владельцам. Попытку открыть сразу несколько заведений шесть лет назад предприняла сеть придорожных закусочных Autogrill, разработав экспериментальную концепцию кофе-баров по американской модели. Итальянцам это не понравилось, и сейчас руководство компании собирается сворачивать проект. Причина провала в том, что большинство итальянцев ходят только в излюбленные кофейни, владельцы которых знают своих посетителей по именам. Стандартизированные заведения не для европейцев.

Отдельных кофеен на рынке практически нет, большая часть игроков рынка строит сети. Эта отживающая на Западе тенденция в Украине стала доминирующей

Единичные кофейни в Италии открывают и национальные кофейные бренды — Lavazza, Segafredo Zanetti, Illy и другие. По той же причине, что и Autogrill, они не создают кофейные сети у себя на родине, но не гнушаются выстраиванием такого стандартизированного бизнеса на развивающихся рынках без устоявшейся культуры потребления этого напитка. К сожалению, к ним сегодня относится и Украина. Здесь продолжается кофейная лихорадка, которая закончится не раньше чем через два года, когда рынок насытится количественно и основные игроки начнут реально конкурировать друг с другом.

Вместе с тем ряды ценителей кофе среди украинцев пополняются, рынок ежегодно растет на 30%, как и требования к качеству продукта и разнообразию в способах его приготовления. По мнению специалистов, когда рынок достигнет своего насыщения, классические кофейни станут более востребованными, чем заведения, представляющие собой что-то среднее между кофейней и рестораном. В результате некоторые кофейни перепрофилируются на кафе, в которых значительно сократится кофейная карта и увеличится ассортимент блюд. Очевидно и то, что столь стремительное расширение сетей приведет к снижению рентабельности кофеен. Ситуация изменится: сети начнут инвестировать в качество, интерьер, сервис и обслуживание. Они, наконец, задумаются и об индивидуальной концепции каждой кофейни.

 Алена Кирьякова, Expert.ua