Около 40-45% продукции в нашем портфеле мы производим в Украине — гендиректор Procter & Gamble Украина

Дмитрий Киселев, генеральный директор "Procter & Gamble Украина", о том, как повлиял экономический кризис на продажи и почему компания в срочном порядке вынуждена была искать новые рынки для продукции, произведенной в Украине.
 
Дмитрий, вы не так давно были назначены на должность гендиректора. Какие себе ставите задачи на новом посту?

Действительно, последняя моя позиция была связана с региональными продажами и дистрибуцией. А вообще в компании я достаточно долго, почти 20 лет. Успел попробовать себя на разных позициях, как в Украине, так и за границей.

В каких странах работали?

Около 10 лет назад работал в России, около 5 лет — в Швейцарии. Позиции были разные, часть работы была связана с ключевыми клиентами, часть — с развитием категорий, маркетингом и дистрибуцией. Удалось кое-какой опыт накопить (улыбается).

Возвращаясь к задачам на новом посту...

Сейчас основная задача — нарастить продажи, которые упали из-за экономического кризиса, а также предложить для потребителя максимально удобный портфель продуктов. Мы активно сотрудничаем с нашими партнерами в рознице, нашими дистрибьюторами, чтобы совместно развивать бизнес в Украине. С другой стороны, не менее важная для нас задача, — продолжить развивать нашу команду.

Давайте поговорим о том, как сказались на работе компании экономический кризис и политическая нестабильность в Украине, потеря Крыма и Донбасса. Как вы справляетесь с кризисом?

Наш бизнес напрямую привязан к благосостоянию украинцев и к их покупательной способности. Если она падает, мы это сразу видим по нашим продажам. Последние несколько лет были непростыми. Люди вынуждены экономить, и достаточно сильно, в первую очередь за счет переключения на более доступные в плане цены продукты.

То есть, вы заметили переход от более дорогой продукции к более дешевой?

Конечно, это была одна из основных тенденций. Например, у нас в портфеле стиральных порошков есть несколько ценовых сегментов. Покупатели переходят на более доступный ценовой сегмент. Вторая тенденция — люди стали меньше использовать некоторые продукты, экономить. Мы ежемесячно проводим анализ покупательских предпочтений и заметили третью тенденцию — многие потребители переходят на маленькие упаковки. Они дешевле, у покупателей не всегда есть деньги на большие упаковки.

Ну и еще один важный момент — покупатели отказываются от тех продуктов, которые не обязательные, к примеру, от средств по уходу за телом или волосами. Падения в таких категориях было больше, чем в общем по рынку.

Уточните объемы падения продаж по итогам 2015 года по сравнению с 2014-м.

Где-то на 15% в объеме (в штуках).

Насколько упали продажи за последние два года, если сравнить с продажами до оккупации Крыма и Донбасса?

Если в объеме — то где-то на четверть, если в деньгах — то продажи даже выросли из-за инфляции и роста цен.

Сколько продукции компания продавала в Крым и на Донбасс?

Раньше объем продаж в эти регионы составлял 7-10% от общеукраинских.

Какая ситуация в 2016 году? Заметно ли улучшение?

Благодаря стабилизации экономической ситуации есть первые признаки роста экономики в районе 2-3%. Мы отмечаем это в своих продажах. Рост пока незначительный, но уже есть признаки того, что покупатели смогут позволить себе больше. На 2017 год прогноз роста украинской экономики 3-5%. Показатели роста нашего бизнеса близки к экономичному росту страны по покупательной способности.

"P&G Украина" продает в Украине как произведенную внутри страны продукцию, так и импорт. Компания в Украине производит продукцию только для внутреннего рынка? Или направляет также на экспорт?

У нас в Украине работает два завода. Один — по производству продуктов женской гигиены в Борисполе, второй — в Днепропетровской области в городе Покров (ранее Орджоникидзе) по производству бытовой химии и моющих средств. Динамика объемов производства в общем совпадает с динамикой продаж на украинском рынке. Из положительных моментов — мы в этом году начали экспортировать в большее число стран.

В какие страны экспортируете продукцию?

На сегодняшний день наша продукция экспортируется в более чем в 30 стран — ЕС, Средний Восток, Африка. Экспортируется продукция, произведенная в Борисполе. Завод в Покрове работает полностью на украинский рынок

Есть ли какие-то сложности при экспорте продукции в Европу?

Каждая страна имеет свои требования в плане сертификации продуктов, при выходе на новый рынок мы оформляем необходимые документы. Сложностей с поставками в ЕС нет. Мы поставляем продукцию в ключевые страны Западной Европы, такие как Франция, Германия, Испания. Экспортируется продукция и на ключевые рынки Центральной Европы — Польша, Чехия, Румыния.

На расширение экспорта повлияла девальвация гривни?

Какое-то значение этот факт, конечно, сыграл, ведь стоимость производства в Украине в валюте снизилась, но это не было единственной причиной. Мы глобальная компания. Предприятия в каждой стране проходят свою процедуру оценки, чем выше эта оценка, тем больше у завода возможностей выходить на внешние рынки. Украинские заводы достигли высшей точки своего развития в технологическом плане.

Какая доля произведенной продукции в Борисполе идет на экспорт?

Большая часть продукции идет на экспорт. Компания также импортирует продукцию для украинского рынка где-то из 10 стран. Таким образом, доля продукции в нашем портфеле, которая производится в Украине, составляет 40-45%.

Из каких стран завозите продукцию? Закупается ли что-то в России?

Завозим из Европы (Польша, Германия, Франция), некоторые продукты закупаются в России.

Повлиял ли на продажи бойкот российских товаров в Украине?

Скорее нет, явной динамики, которая бы это подтверждала, нет. С другой стороны, мы ощутили на себе негативные последствия запрета поставок украинской продукции в Россию. Это был непростой период для нашего завода в Борисполе, который отгружал продукцию в Россию. Нам нужно было в срочном порядке искать новые рынки сбыта, и команда достаточно быстро и результативно справилась с задачей.

Какая доля экспорта приходилось на Россию?

Около 70%.

Учитывая, что P&G международная компания, вам наверно не так сложно было выйти на новые рынки, как украинским компаниям, которые потеряли российский рынок.

Это явно был нестандартный процесс, потому что нужно было осуществить переориентацию в рекордно сжатые сроки.

Нет ли у вас каких-то планов по пересмотру или локализации производства в Украине каких-то международных брендов?

Наша существующая бизнес-модель эффективна. Рост экспорта — это хорошо для компании, и мы по максимуму будем использовать эту операционную эффективность.

Но мы все же надеемся увеличить нагрузку на существующие линии за счет восстановления внутреннего спроса. Основная проблема для Украины — крайне низкий уровень потребления по категориям по сравнению с ЕС.

Приведите какой-то пример.

В Украине самый низкий показатель по использованию систем для бритья — 3-4 лезвия в год, в то время как в Западной Европе больше 10. Схожая ситуация и в других категориях.

Можете озвучить прогнозы роста продаж на следующий год?

К сожалению, не могу озвучить. Но могу сказать, что мы надеемся, что пик кризиса пройден и уже наступил период восстановления потребления.

Планируете расти на уровне роста показателей по розничной торговле?

Надеемся, что мы будем расти минимум в соответствии с ростом рынка наших категорий, планируем наращивать долю рынка.

Уточните долю рынка "P&G Украина" в ключевых для вас категориях.

Не могу раскрывать эту информацию.

Уточните ключевые каналы реализации продукции.

Украинский рынок в плане каналов продаж остается достаточно фрагментированным. С одной стороны, значительный сегмент занят современной розницей, с другой стороны, особенно в кризис, хорошо себя чувствуют традиционные рынки, куда ушло много покупателей из-за более доступных цен. Поэтому сейчас какого-то одного доминирующего канала нет. Наиболее активно развивается сегмент магазинов косметики и бытовой химии (drogerie-store), дискаунтеры. Во многом за счет открытия новых магазинов.

Какая доля продаж приходится на сетевую розницу, какая — на открытые рынки?

Где-то 50 на 50 современная и традиционная розница (открытые рынки и магазины шаговой доступности). Мы видели в последний период небольшой откат в пользу традиционной торговли из-за экономической ситуации, но вообще-то сетевая торговля свой рынок продаж увеличивает.

Если у вас какие-то сложности в работе с сетевой торговлей?

Безусловно, мы переживали непростой период. Несколько важных моментов, с которыми мы сталкивались при сотрудничестве с розницей. Первое — падение продаж, а значит оборачиваемости продукта в магазинах. Второе — невозможность для многих игроков привлекать кредитные ресурсы. Мы взаимодействовали с основными игроками и совместно обсуждали вопросы операционной эффективности.

То есть, вы смотрели: вот эта категория не продается — мы ее уменьшим, а вот эта продается — мы ее увеличим?

Мы смотрели в первую очередь на то, чтобы изменить ассортимент таким образом, чтобы сместить фокус на самые продаваемые позиции. Это помогает розничным сетям уменьшить неэффективное использование денег в товарном запасе. Мы вместе с ними работаем над тем, чтобы сократить товарный запас до какого-то минимального необходимого уровня, как на складах, так и в магазинах. Плюс мы совместно планировали нашу промоактивность так, чтобы максимально увеличить продаваемость и привлечь покупателя в магазин. В принципе, все это сработало достаточно эффективно .

Компания с сетями предпочитает работать напрямую или через дистрибьюторов?

Согласно нашей стратегии, с самыми крупными заказчиками мы работаем напрямую, с самыми крупными, а остальные работают с нашими дистрибьюторами. иногда сам заказчик предпочитает работать с дистрибьютором.

Продаете ли вы что-то под собственными торговыми марками в супермаркетах и интересно ли вам такое сотрудничество?

Нет. Мы не производим, этого нет в нашей стратегии. Мы считаем, что существующий портфель продуктов достаточен, чтобы привлечь покупателя.

"P&G Украина" один из ключевых рекламодателей. Какие каналы сейчас используете для продвижения? Какова доля телевидения?

В Украине мы всегда были и продолжаем оставаться одним из самых больших рекламодателей на телевидении. И будем оставаться, ведь телевидение представляет самый большой охват покрытия наших потенциальных покупателей.

Вместе с тем, ситуация меняется — фокус рекламы смещается на интернет и соцсети как самый короткий путь донесения информации до покупателя. Много контента мы создаем на глобальном уровне (например, #likeagirl, #thank you mom).

Доли разных каналов продвижения сказать не могут. Телевидение остается №1, но доля его постепенно будут сокращаться.

Беседовала Татьяна Рясная

Инф. delo.ua