Торговые центры в интернете формируют доверие покупателя в сети

Торговые площадки в интернете сейчас активно продолжают конкурировать за внимание пользователя в мире. Он в центре событий: смотрит обзоры товаров, читает отзывы, получает скидки, покупает – он главный повелитель и оценщик, он платит за право быть счастливым. Но счастье украинского покупателя в сети сейчас отличается от покупателя в США, Европе или Азии. Основное отличие в стандартах сервиса, которые предоставляют потребителям крупные игроки на западе. Наш рынок находится в активной стадии роста - в 2011 году украинцы потратили по оценкам экспертов около 20 млрд. грн. на покупки в интернете, что на 30% больше, чем в 2010 году. Мы уже привыкли к тому, что в интернете покупать дешевле, и можно найти то, что тебе необходимо за относительно короткий период времени. Но не все магазины гарантируют качество сервиса, которое декларируют. По данным исследования TNS, на которые опирается мнения специалистов Яндекс - украинцы в первую очередь хотят покупать у надежного интернет-магазина, у которого позитивные отзывы. Способ покупки и цена отходят на второй план. Таким образом, эпоха «погони за дешевизной» проходит. Покупатели хотят верить, хотят повышения стандартов качества и это вполне логично, теперь настала эра «поиска доверия» клиентов к продавцу в интернете. Однако большинство участников рынка в Украине продолжают ловить его на удочку скидок, распродаж, скорости доставки, а ощущения доверия не возникает. Крупные международные торговые площадки уже прошли этот шаг. Сервис, который  основан на доверии покупателя предоставляют online shopping mall или торговый центр в интернете.

Для начала стоит определить, что представляет собой торговый центр в интернете, а потом посмотреть на сервисы, которые вызывают доверие покупателя. Подобные ресурсы предлагают самый разнообразный ассортимент товаров от огромного количества производителей, поставщиков и продавцов. В торговом центре можно найти все что угодно - от товаров для дома, сада и офиса до промышленного оборудования, инструментов и станков. С другой стороны, торговые центры предоставляют возможность компаниям создать свой сайт или страницу и разместить свои товары в общем каталоге для продажи. В мире такой формат называется online shopping mall.

 Самые крупные торговые центры в мировом интернете основаны в период с 1995 по 2000 год, для них характерны достаточно большие обороты по сравнению с интернет-магазинами. В 2011 году оборот американских сайтов Amazon.сom и Еbay.com составил 8,7% рынка электронной коммерции в мире, а это 59,73 млрд. долларов США. На уровне торговали и в Азии: оборот японского сайта Rakuten.com составил 12,9 млрд. долларов США, китайского Alibaba.com – 1,02 млрд. долларов США и Taobao.com – 22 млрд. долларов США в 2011 году. В Южной Америке стоит выделить сайт Mercadolibre.com c оборотом в 4,82 млрд. долларов США. Эти данные об оборотах проданных товаров и услуг были собраны из годовых отчетов компаний и представлены в диаграмме.

Основа бизнес модели крупных игроков рынка электронной коммерции построена по принципу торгового центра оффлайн. Продавец «арендует» площадь для размещения товаров и услуг, а торговая площадка прикладывает усилия для привлечения максимального количества покупателей. Исходя из специфики интернета, можно выделить три модели монетизации торговых центров, которые зависят от ориентации бизнеса на определенные сегменты и способы оплаты. Торговые центры ориентированы на В2С сегмент получают процент, который платит продавец от оборота проданных товаров и услуг. Amazon.com в зависимости от оборота получает от 1,9 до 5,5%. Площадки, которые ориентированы на B2B u B2C сегменты занимают львиную долю рынка, так как они предоставляют возможность продавать товары оптом и в розницу. Компании на таких площадках проводят оплату за пользование пакетами услуг – это второй вариант монетизации. По этому принципу работает, например сайт Alibaba.com. Тут можно зарегистрировать компанию бесплатно и получить ограниченный набор услуг в виде визитной карточки компании 10-20 товарных позиций и возможность получать сообщения от клиентов, но можно и воспользоваться платным размещением, стоимость которого составляет 2999 долларов США в год. В таблице 1 показана стоимость пользование платными услугами торговых центров, которая зависит от набора сервисов и периода оплаты. Платная регистрация позволяет увеличить формат описания товарных позиций, добавить видео-презентацию товара, включить опцию интернет-магазин, увеличить количество каналов коммуникации с клиентами через sms- уведомления. Кроме этого можно повысить оперативность обслуживания покупателей через настройку уведомления о заказах на мобильный телефон, а также получить доступ к профессиональной команде клиент-менеджеров и специалистов по оптимизации сайтов и контекстной рекламе.

Таблица 1. Стоимость платного размещения для компаний в интернет торговых центрах.

Третий вариант монетизации – это смешанный формат, который включает одноразовую оплату за регистрацию пакета и процент от оборота. Такой подход использует японский сайт Rakuten.com: компания платит одноразовый взнос в 75 долларов США, получая доступ к расширенному набору услуг на сайте, а после оплачивает исключительно процент от оборота, который составляет около 3,91%.

Первая и третья модели монетизации торговых центров используются на более развитых рынках электронной коммерции в США и Японии. Вторая модель позволяет нивелировать риск снижения платежеспособности компаний, и популярна на рынках, которые активно развиваются: Китай, Россия, Бразилия, Индия, Украина и др.

В мире торговые центры в интернете развивают уникальные сервисы для продавцов, которые дают возможность пользователям участвовать в развитии продукта. В приложении «Garden Ebay» посетитель сайта может установить себе для тестирования новый сервис, дать рекомендации по его улучшению, предложить свои идеи. Уникальным вариантом создания сообщества для продавцов считается сервис «Главная улица города» на Ebay.com. В это сообщество входят адвокаты, юристы, логисты и другие специалисты из сфер для обслуживания бизнеса, которые помогают клиентам консультациями в городах, где они находятся. Практически на всех порталах работают университеты для продавцов, которые помогают научиться основам развития собственного бизнеса в сети. Эти сервисы формируют лояльное отношение компаний к торговым центрам, что позволяет создать качественный сервис для покупателя. Его доверие международные торговые площадки формируют за счет создания максимально комфортных условий для клиентов и развития множества сервисов, которые в первую очередь компенсируют психологические барьеры покупок в сети. Страх купить товар в ненадежной компании компенсируется проверками документов на всех рассмотренных торговых площадках, а также созданием всевозможных рейтингов оценки репутации продавца. Аргентинский сайт Mercadolibre.com выделил интересный критерий репутации продавцов на площадке, который называется «термометр». Оценка компании проводится по критериям: процента положительных оценок за период от общего количества продаж, процента количества продаваемых позиций от общего ассортимента магазина, количество начатых переговоров с клиентами о покупке. Чем выше «температура», тем надежнее компания. Ebay в рамках защиты покупателей ввел страховые суммы на 20 тыс. долларов США для клиентов, которые покупают промышленное оборудование и 50 тыс. долларов США при покупке автомобиля. Среди сервисов стоит отметить программы лояльности, которые запущены практически на всех крупных площадках. Например, японский торговый центр в интернете Rakuten.com начисляет на виртуальный счет покупателя 1% от суммы его заказов, которые потом можно использовать как скидку на товары и услуги. На Amazon.com для VIP клиентов действует бесплатная доставка товаров по территории США. Еще один уникальный сервис Amazon.com – это интеграция с социальными сетями, которая помогает искать товары через друзей и делать покупки через профили пользователя.

В Украине торговые центры представлены 2-мя крупнейшими проектами – Prom.ua и All.biz. Если первый сконцентрирован на локальный рынок и предоставляет возможность локальным компаниям развивать свой бизнес в интернете и торговать онлайн, то второй ориентирован, в первую очередь, на предоставление возможности компаниям торговать зарубеж. Отличительными характеристиками торгового центра Prom.ua являются возможность заказать товар как онлайн, так и найти координаты поставщика любого товара или услуги и связаться с ним. Большинство сделок происходят оффлайн с помощью телефонных звонков и переговоров, но в то же время доля онлайн-заказов постоянно растет. Наличие отзывов покупателей о компаниях-продавцах, рейтинги товаров и компаний, уведомления компаний способствуют развитию доверия пользователей к онлайн-покупкам. Но крупнейшим игрокам рынка электронной коммерции в Украине все еще предстоит решить эту нелегкую задачу.

Что нас ждет впереди?

Бум развития социальных медиа, который мы наблюдаем в последние годы, будет частично диктовать развитие рынка электронной коммерции через интеграцию торговых центров с социальными сетями. В этом направлении уже преуспели Mercadolibre.com и Ebay.com, которому принадлежит 19,5% акций Mercadolibre Inc. Они провели интеграцию с приложением интернет-магазина на Facebook, что позволяет клиентам размещать товары одновременно на сайте и в социальной сети. Интеграция торговых платформ с аукционами и досками объявлений в будущем позволит размещать объявления и лоты с кабинета компании в торговом центре, что будет создавать дополнительный трафик и объем продаж. Этот тренд должен изменить восприятие досок объявлений, аукционов и торговых центров как конкурентов и создать партнерские отношения, которые будут способствовать росту продаж товаров и услуг для компаний.

Важным фактором влияния на рынок торговли в сети станет развитие новых технологий мобильных телефонов. Благодаря чему будут развиваться wap-сайты и приложения для мобильных операционных систем. Ebay уже выпустил приложение для Android и IPhone. К 2015 году специалисты прогнозируют рост количества сайтов с 145 млн. сейчас до 329 млн. Это повысит нагрузку на поисковые системы, поэтому стоит ожидать рост критериев поисковой выдачи и индивидуализацию поисковых запросов под человека. Для рынка электронной коммерции рост числа интернет-магазинов – это увеличение количества игроков на рынке, что, как правило, приводит к большей конкуренции за трафик и будет влиять на способы продвижения сайтов. По нашим прогнозам ожидается рост бюджетов на продвижение сайтов через оффлайн рекламу.

В будущем нас ждет активный рост развивающихся рынков электронной коммерции в Южной Америке, Азии и Восточной Европе, а также сопутствующих бизнесов, которые будут обслуживать эту сферу. Покупать в сети станет проще через развитие сервисов для покупателей, интеграцию с другими платформами и превращение процесса покупки в стиль жизни – «fun for sales». В странах, где рынки находятся в активной стадии роста, развитие будет проходить за счет копирования сервисов лидеров и стремительного развития технологий, но основным «камнем преткновения» может стать развитие логистики, особенно в России, где доставка занимает пока от 1-2 дней в крупных городах и до недель в дальние районы.

Обзор подготовлен на основании открытых источников и годовых отчетов компаний.