У нас не бывает здоровых идей?

Реальный результат, который может принести кампания «У наркоманов не бывает здоровых детей», — новый виток создания образа врага вокруг наркозависимых людей.

Киев опять купился на провокацию. На этот раз в центре общественного внимания — социальная рекламная кампания под кодовым названием «У наркоманов не бывает здоровых детей».

Если кто не заметил, то спешу сообщить, что в стране, как и во всем мире, беби-бум. Как уже успели смело заявить украинские рекламисты в одном из своих творений, «беременность сейчас в моде». В общих чертах это действительно так. Зарубежные и отечественные звезды шоу-бизнеса выпячивают, в прямом и переносном смыслах, свои округлившиеся животики, умудряясь зарабатывать на «интересном положении» дополнительные моральные и материальные дивиденды. Народ радуется экономической оттепели и увеличенной материальной помощи и активнее рожает детей. А отечественные рекламисты ловят волну и используют ее в самых неожиданных вариациях...

В прошлом году по столице прокатилась кампания социальной рекламы «Кохаймося!». Тогда рекламщики решили заполнить пустующие летом бигборды нехитрым креативом на тему того, что стране не хватает футболистов, космонавтов, ученых и т. п., снабженным призывом исправить положение. Идея в принципе выстрелила. Но немного не в цель. Цифры статистики вроде бы не засвидетельствовали демографического взрыва, зато резонанс от кампании был приличный. Кроме прочего, рекламисты, журналисты и просто небезразличные люди задались вопросом: какой же все-таки должна быть социальная реклама и есть ли она у нас? Ведь та же кампания «Кохаймося!» показала, что желание, носители и даже средства для рекламы социального характера у нас в стране есть, а вот наличие здоровых идей и умение действительно побуждать рекламой к какому-то действию — вопрос сложный. Мягко выражаясь, в этом направлении мы в самом начале пути.

Что подтвердила и новая резонансная рекламная кампания, на этот раз — антинаркотическая. Сразу оговорюсь: ее создатели, видимо, ставили целью сделать кампанию по борьбе с наркоманией, но, на мой взгляд, результаты оказались совсем иными. Вектор идеологического удара сместился с наркомании как явления на наркомана как члена общества. А это категорически противоречит всем законам социальной рекламы и тем более в такой сложной теме, как наркомания.

Черные щиты и лайтбоксы украшены броским украиноязычным слоганом «Мама чому я урод» или «Мама чому я помер» в другом варианте. Рядом с надписью — стилистическое изображение отпечатка руки и могильного креста соответственно. А под основным полем плаката — «бегущая строка» — не слишком приметная лента белого цвета, на которой тонким черным шрифтом написано «У наркоманов не бывает здоровых детей». В целом концепция достаточно понятна: броские, минималистичные черные плакаты, с провокационно-жесткой надписью и таким же изображением. Сначала обращаешь внимание, слегка улавливаешь смысл, затем накрывают эмоции, потом пытаешься разобраться в идее. В принципе, идея проста, и она обозначена на том же щите, только очень незаметными буквами, похожими на приевшуюся и никем не замечаемую подпись под рекламой алкогольных и табачных изделий: «Минздрав предупреждает...» В данном случае предупреждают о том, что, будучи наркоманом, вам не видать здорового потомства. И здесь возникает первое же противоречивое чувство: как вы думаете, многие ли из людей, уже имеющих наркозависимость, всерьез думают о продлении рода, да еще и обеспокоены тем, чтобы ребеночек был здоровым и жил долго и счастливо?! Если мы говорим о настоящих наркоманах, тех, кто прошел уже свою травку, экстези, амфетамины, клей и подсел на самые тяжелые наркотики, то, поверьте, этим людям глубоко безразлично не только здоровье своего еще не рожденного потомства, но и свое собственное. И дело здесь не в плохих моральных качествах этих людей, а просто в том, что наркомания — это наркомания, и эта зависимость не оставляет человеку ничего кроме себя. И взывать к этой стороне человеческой жизни, мотивируя задуматься о вреде своего образа жизни, в общем-то, бессмысленно.

Едва ли не единственная польза, которую может принести такая реклама, — это обращение к тем, кто стоит только в начале своего наркопути, балуется легкими наркотиками, но при этом является вполне благополучным членом общества, думает о будущем и, естественно, не считает себя наркоманом. Возможно, для кого-то из этих людей рекламное предостережение и станет отрезвляющим, а возможно, даже поможет не экспериментировать дальше... Но, скорее всего, вполне благополучный студент, менеджер или художница, покуривающие иногда на досуге травку, попросту не обратят на эту рекламу внимания. Во-первых, потому что никто из любителей марихуаны не считает себя наркоманом, во-вторых, потому что у каждого из них найдется пара-тройка таких же, как они, знакомых, у которых уже есть вполне приличные, живые и здоровые дети.

Вот и получается, что из списка целевой аудитории этой рекламы можно последовательно вычеркнуть главных ее адресатов. Остаются кто? Все остальные, не-наркоманы. Какой может быть механизм действия такой кампании на эту часть аудитории? В лучшем случае от этой рекламы сожмется сердце матери наркомана, и она вновь начнет слезно просить дочь или сына попытаться лечить зависимость (но, поверьте, это будет далеко не первая ее попытка!). А, скорее всего, сытый обыватель, уверенный в правильности своей жизни, просто брезгливо поморщится: как же мерзко все, что связано с этими, нариками...

К кому и чему призывает эта реклама, для меня осталось непонятным. Плакат с провокационной надписью, исполненной к тому же со стилистическими и логическими ошибками, бьет на эмоции и создает новые штампы, не предлагая ни выходы, ни новой идеологии. А реальный результат, который может принести кампания, — новый виток создания образа врага вокруг наркозависимых людей. Они — иные, чужие, больные и обреченные. Их жизнь уже предрешена, и даже здоровых детей у них не может быть никогда. Этого мы хотели? Отгородиться и забыть?..

Леся Падалка, обозреватель «СН»