Маркетинг корпоративных банковских услуг: mass market vs private banking

О практике бережливого маркетинга в Corporate Banking.
Первые упоминания о системе персонализированного банковского обслуживания встречаются еще в исторических  документах, датированных концом 17 – началом 18 века. Развитие торговли и практика заключения международных сделок послужила основой для возникновения индивидуального финансового обслуживания - Private Banking (Приватбанкир - не путать с электронной системой ПриватБанкинг – прим.автора). Именно в этом периоде появляются первые частные банковские дома, которые специализировались на сбережении капитала купцов и торговцев. Позднее, с появлением популярности и спроса на такие услуги, некоторые банковские дома  трансформировались в финансовые учреждения, которые до сих пор отличаются высокой степенью конфиденциальности и надежности при оказании персональных услуг и эксклюзивного сервиса частным клиентам.  К примеру, некоторые банки Швейцарии управляют капиталами состоятельных семей уже на протяжении нескольких столетий. 
Существующая практика национального банковского обслуживания предполагает разделение общего потока клиентов финансового учреждения на две основные группы – физические и юридические лица. Такое деление неслучайно – с одной стороны, это позволяет стандартизировать и унифицировать банковские продукты, снизить издержки на выполнения банковских операций, а значит, повысить скорость обслуживания клиентов и уменьшить стоимость банковского сервиса. С другой стороны, при таком подходе, банковское учреждение  или отделение фактически является провайдером продвижения на рынок определенного набора банковских продуктов и не занимаются решением индивидуальных задач клиентов. Поэтому, предварительная сегментация клиентов минимизирует маркетинговые издержки и позволяет банкам быстрее достичь плановую эффективность в установленные сроки. Кажется, что все верно, и клиент должен в итоге остаться доволен быстрым и недорогим обслуживанием. Однако, в условиях экономической нестабильности и повышенной конкурентности на рынке банковских услуг, даже те клиенты, к которым применяется стандартный подход mass market, становятся более требовательными к качеству банковских услуг. Речь идет вовсе не о «капризных» клиентах и методах снижения негативного поведения в точках предоставления банковских услуг. Вопрос в инструментах выживаемости системы «корпоративный клиент – банк» в период  нестабильности экономической ситуации как основы долгосрочных отношений взаимовыгодного партнерства.
Активное развитие банковского бизнеса и внедрение стандартов банковского обслуживания клиентов послужило причиной возникновения достаточно четкой ассоциации – Private Banking представляет собой модель индивидуального обслуживания частных лиц, Corporate Banking – система управления финансами юридических лиц согласно внутренним утвержденным бизнес процессам банка. При таком подходе юридические лица идентифицируются в банковской системе учета как обезличенная масса корпоративных вкладчиков. Возможно ли на практике применение персонализированного банковского обслуживания для корпоративного сегмента клиентов? Каким образом украинские банки могут обеспечить высокий сервис, надежность и клиентоориентированный подход в сфере В2В?  Нужно ли менять сложившийся стереотип стандартов обслуживания юридических лиц?
Председатель Правления ПАО «АСВИО БАНКА» Людмила Войнова: «За каждым корпоративным бизнесом (малым, большим – не важно) всегда стоят люди: собственники, менеджеры, сотрудники компаний, их семьи, клиенты наших клиентов и так далее.  Поэтому, мы обслуживаем частных лиц, даже когда обслуживаем бизнес. Это значит, что нам удалось создать эффективную систему Corporate banking, и одновременно сохранить лучшие традиции персонального банкинга и предложить современные банковские инструменты управления финансовыми потоками при обслуживании юридических лиц. Этим мы отличаемся от многих крупных финансовых учреждений. С самого начала знакомства мы налаживаем отношения не с компанией как таковой, а с ее владельцем и руководителями. Уверена, что только таким образом услуги банка принесут реальную пользу бизнесу наших клиентов. На практике рабочие процессы коммуникаций реализованы через приватбанкира, который фактически представляет интересы клиента в банке и в его обязанности входит поиск наилучшего решения для бизнеса в конкретно сложившейся ситуации».
Очевидно, что переориентировать внутренние управленческие бизнес-процессы с учетом выгоды и эффективности решений для бизнеса корпоративных клиентов в крупных банках является достаточно затратной процедурой, которая в большинстве случаях экономически невыгодна банку. Обычно, при стандартизации бизнес-процессов и открытии новых отделений используются  выводы экспертной аналитики, при которой, начиная от 70% и выше затраты сервиса растут экспоненциально в зависимости от уровня обслуживания, а при отметке 90% и выше сервис становится невыгодным. Подсчитано, что при повышении уровня обслуживания от 95 до 97% экономический эффект повышается на 2%, а расходы возрастают на 14%. Стратегия  бережливого маркетинга удержания и лоялизации клиента, характерная для небольших финансовых учреждений, уступает агрессивной политике вовлечения новых компаний, чтобы восполнить число «потерянных» или «убывших» клиентов для сохранения общей картины показателей рентабельности. При этом в ход идут различные рекламные инструменты, например, обещания высоких депозитных ставок. Однако, эксперты отмечают, что концепция активного захвата характерна на растущих рынках с высокой долей конкурентной борьбы за клиента. При стагнации такая схема обречена на провал всей цепочки от клиента до банка. «Для нас главным является сохранение банковского капитала, что обеспечивает устойчивость банку в любые времена. Мы не стремимся расширяться и открывать множество филиалов по всей стране и выдавать всем кредиты.  Банковский бизнес – консервативный по своей сущности. Агрессивное поведение всегда означает повышенный риск. Скажите, что больше риска – больше прибыль? Я бы сказала: больше вероятность прибыли и, одновременно, больше вероятность получения убытков. И какой тогда смысл в больших рисках, если они чреваты убытками, которые приведут к потере капитала? То есть к дефолту банка и потере денег для его клиентов. Никакого. Особенно это важно в нестабильные времена – вот как сейчас», - подчеркивает эксперт по управлению банковскими рисками Людмила Войнова. 
Согласно внутренним исследованиям «АСВИО БАНКА», при выборе банковского учреждения клиенты обращают внимание на два основных показателя – стабильность и надежность банка. В связи с этим практика «банк-бутик» - это не декларативный лозунг о сервисноориентированности, а конкретный инструмент, направленный на решение индивидуальных задач и запросов клиентов в перспективе долгосрочного взаимовыгодного партнерства, который эффективно работает именно в период экономической нестабильности: «Мы развиваемся постепенно уже более 20лет, без резких движений, не пытаясь нарастить клиентскую базу и увеличить собственное массовое присутствие на рынке за счет кредитной экспансии. Мы кредитуем очень ответственно – и только проверенных клиентов с устойчивым финансовым и рыночным положением. В этом мы ориентируемся на опыт европейских банков. Приведу один немаловажный показатель надежности банка – мы никогда, даже в самые сложные для банковской сферы Украины времена, не привлекали рефинансирование со стороны Национального Банка. Убеждена, что безупречная «кредитная история» банка и консервативный риск-менеджмент являются лучшими гарантиями надежности и безопасности сохранения клиентского капитала в банке», - отмечает финансовый аналитик банка «АСВИО» Сергей Кужель

Банкир всегда был, прежде всего, финансовым консультантом для своих клиентов. И неслучайно некоторые банки возвращают модель индивидуального обслуживания для корпоративного сегмента, несмотря на то, что культура персонализированных отношений с клиентами все еще в стадии становления. Кризис в данном случае служит скорее катализатором или возможностью для трансформации банковской системы в целом. Ведь интеллигентно ведущий себя, специалист с хорошим чувством юмора, а главное, профессиональным знанием своего дела, который предлагает наилучшие решения для бизнеса, может повысить лояльность к банку в несколько раз больше, чем яркая реклама и красивые слоганы.

Эксперт маркетинга банковских услуг Ольга Лопатко