Необитаемая блогосфера

Блог (англ. blog, от web log – сетевой журнал или дневник событий) – это вебсайт, основное содержимое которого – регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для представителя рекламной и PR-индустрии необходимо понимать, что блоги могут быть личными, групповыми (корпоративными, клубными и прочее) или общественными (открытыми), а по содержанию – тематическими или общими. Отличием блога от традиционного сайта или дневника является «сетевое общение», так как блоги, как правило, доступны определенному количеству пользователей, которые могут вступить в полемику с автором, дополнить его или дискуссировать между собой. Сетевое общение в блогах имеет важнейшую характеристику – это участие аудитории в создании контента, что является явным преимуществом перед сайтами, веб-форумами, чатами и электронной почтой.

Аудитория довольно целевая

На сегодня в Украине, по разным оценкам, насчитывается от 30 тыс. до 80 тыс. блогеров, и эта цифра растет с каждым днем. Хотя, по мнению аналитиков компании Garther, которая составила список десяти важнейших прогнозов на 2007 год, онлайновые дневники в настоящее время находятся на пике популярности, и в этом году стоит ожидать снижения интереса пользователей к ведению блогов. Однако насколько данная общемировая тенденция коснется Украины, сказать трудно.

Посещаемость (читаемость) наиболее популярных блогов в кириллической части ЖЖ (Livejournal.com) колеблется в районе 500-2000 человек, что не уступает по количеству аудитории узкоспециализированных изданий. Однако в украинской блогосфере удалось разыскать буквально несколько «тысячников».

Следует отметить, что блогеры постсоветского пространства (в своей основе пользователи кириллической части Livejournal.com) по своей структуре качественно отличаются от своих западных «коллег» по ряду объективных причин. Если на Западе это преимущественно молодые люди, жаждущие общения, то у нас эта аудитория состоит из представителей интеллигенции, менеджеров разных рангов и в своей основе людей преимущественно образованных и обеспеченных, то есть это та аудитория, которая не может не привлекать рекламодателей. «Блогеры в большинстве случаев – это люди «продвинутые», образованные, они много времени проводят в Интернете, имеют доступ к информации, поэтому четко ориентируются во многих областях знаний», – рассказывает Валерий Лановенко, генеральный директор компании Майкрософт Украина. (Корпорация Microsoft разработала блогосферу MySpace, которая на сегодняшний день объединяет более 140 млн. людей со всего мира и является первой в США блогосферой по популярности). Также к плюсам можно отнести то, что интернет-сообщества и блоги собирают людей с общими интересами, что помогает найти наиболее эффективный путь к целевой аудитории. «Люди с общими увлечениями собираются в определенные community, в которых можно поднимать интересующие вас темы, – рассказывает Наташа Дроздович, координатор проектов компании PRP Ukraine – Если ваш клиент, скажем, производитель фотоаппаратов, то убедить его разместиться в community photo_kiev не составит большого труда».

В общем, по мнению специалистов, аудитория блогов качественно отличается от аудитории электронных СМИ, так как она более адресная, сегментированная и сфокусированная.

Имеет место быть или не быть

По мнению Руслана Леоненко, PR и event-директора рекламного агентства Tabasсo, за блогами будущее, и если можно использовать блоги в рекламной кампании, то нет ни одной причины не делать этого. Однако не все эксперты настолько однозначны.

Например, у Ярослава Ведмидя, генерального директора компании MTI Consulting, использование блогов в рекламных целях вызывает противоречивые ощущения. «С одной стороны, примеров ярких вирусных кампаний и флешмобов, когда некий текст, видеоклип или онлайн-игра на протяжении нескольких дней облетали всю страну или даже мир, есть немало, и их успех свидетельствует, что блоги могут быть использованы для продвижения продукта, – рассказывает Ярослав. – Но с другой стороны, блогеры и блоги, которые занимаются тупым продвижением своих клиентов или личных интересов, выглядят, как правило, жалко и редко достигают цели и имеют влияние в своих community, и в конечном итоге их деятельность приносит ущерб тем брендам и товарам, которые они пытаются продвигать».

На сегодняшний день для рекламистов блоги малознакомая, но многообещающая площадка. «Как и всякое новое медиа, являющееся одновременно актуальным коммуникативным каналом, блоги обладают мощным рекламным потенциалом, – рассказывает Евгения Тимонова, копирайтер агентства EURO RSCG Kiev. – Другое дело, что не совсем понятно, как использовать его с наибольшим эффектом, поскольку еще нет устоявшихся приемов и стандартов блог-адвертайзинга».

С тем, что использование блогов имеет ряд этических ограничений, соглашаются почти все эксперты. Так как создание блогов от имени виртуальных героев, оказывающих целенаправленное информационное влияние, равно как и «мягкое» внедрение таких «агентов» в форумы и другие подобные инструменты, – достаточно манипулятивные способы коммуникационного воздействия. «В нашей отрасли есть немало примеров, когда достаточно известные компании были уличены в подобных действиях и обвинены в введении общественности в заблуждение, – рассказывает Арина Сатовская, исполнительный директор PRP Ukraine. – Иное дело – использование блогов как одного из инструментов 'executive visibility' первых лиц компании, в таком случае это достаточно эффективный инструмент общения с целевыми аудиториями».

Валерий Лановенко считает, что использование блога в качестве рекламного инструмента сопоставимо с размещением рекламных сообщений в выпусках новостей, что не вполне этично. «В блогосферах необходимо четко разграничивать рекламу и общение, – подчеркивает г-н Лановенко. – Тогда рекламное сообщение достигнет целевой аудитории, не вызывая негативных эмоций».

По мнению Артема Зеленого, директора по стратегическому развитию компании BrandNew, блоги не подходят для рекламных кампаний, и это подтверждает мировой опыт. «Я не могу вспомнить не одной рекламной кампании, где использование блогов было бы даже не то чтобы эффективным, но и конкретным, – рассказывает Артем. – Блог – это инструмент репутационный, а не рекламный».

+/– (плюс минус)

По мнению большинства экспертов, блог не является полноценным самодостаточным инструментом маркетинговой коммуникации, и его использование даст наибольший эффект с точки зрения интегрированных маркетинговых коммуникациях. Вопрос только в том, как его правильно использовать.

«При использовании блога в рекламных кампаниях надо четко осознавать границы возможного, иначе результат будет плачевный: вы и ваши идеи будут быстро отторгнуты, стоит только другим участникам почувствовать фальшь, – рассказывает Ярослав Ведмидь. – Блогосфера строится на доверии: я читаю тебя, потому что я тебе доверяю, но как только доверие исчезает, – а согласитесь, попытка использовать втемную в рекламных целях строится на обмане, – немедленно исчезает контакт».

По мнению Руслана Леоненко, противопоказания в использовании блогов в рекламных кампаниях практически отсутствуют. Сила блогов – в доверительном отношении к информации, размещенной на них, поэтому блог – мощный инструмент работы с мнениями и предубеждениями людей. «Однако надо понимать, что блогерское сообщество способно к самоочищению, то есть желающим бесплатно порекламировать обычно сразу и во всеуслышание «показывают на дверь, – рассказывает г-н Леоненко. – Но надо быть реалистичным: на быстрое и массовое покрытие с блогами рассчитывать не придется, зато попадание в лидеров мнений своей целевой аудитории – стопроцентное».

По мнению Артема Зеленого, использовать блоги в PR-кампаниях можно в целом ряде случаев. В частности, распространение информации в СМИ через «засветку» в блогосфере. Одним из последних примеров такого варианта могут быть секретные фотографии интерьера самолета президента России г-на Путина. Также именно благодаря блогерам мир имел возможность наблюдать за ураганом Катрина и войной Ирана с Ливией. В данном случае начинает действовать принцип общественной журналистики, то есть человеку, у которого есть блог, не надо быть журналистом с удостоверением, необходимо просто быть в эпицентре событий и выкладывать информацию.

«К тому же блоги – это самый простой путь, – продолжает Артем Зеленый, – к тому, чтобы обратить внимание потребителей на свои товарі или услуги методом создания тематического блога. Мы делали несколько предложений украинским компаниям относительно создания блога о категории продуктов, которые они продают, но все упиралось в количество интернет-аудитории».

Использовать блоги также эффективно, если проект небольшой, например музыкальная группа. Как рассказывает Татьяна Гурняк, PR-менеджер группы Пропала грамота, все поклонники творчества состоят в одноименном community, то есть сообщить всем о предстоящем концерте можно абсолютно бесплатно со стопроцентным попаданием в целевую аудиторию, стоит только написать об этом в сообществе.

Кому здесь не место

Очевидно, что далеко не все товары и услуги имеет смысл продвигать с помощью блогосферы. Например, опыт компании MTI Consulting показывает, что «разгон» книги в блоговой среде может быть важной составляющей издательского проекта. «На протяжении длительного времени мы сотрудничаем с издательством Буква и Цифра, которое специализируется на поиске новых форматов текстов, в частности, в блогосфере, чтобы потом издать их в виде традиционных бумажных книг», – рассказывает г-н Ведмидь. Например, под выпуск книги Пісьма Братана был создан блог главного героя, на страницах которого он продолжал общение со своими читателями, писал новые истории и т. д. Еще одним примером может быть книга Все Наши, которая была не чем иным, как первым в Украине опубликованным блогом. Еще одним примером книги из блоговой среды стала 8 Жіноча мережева проза, в которой авторы не указывают свои реальные имена, а только ник-неймы в блоге LiveJournal. «Во вторую очередь, это бренды, которые готовы к неким прорывным форматам продвижения – только ультрановое, шокирующее, невероятно смешное, поражающее может заслужить внимание в блог-среде», – считает Ярослав Ведмидь.

С помощью блогов интересно не столько продвигать продукт, сколько его тестировать, считает Наташа Дроздович. То есть в случае, когда ЦА пересекается с блогерами определенной community, можно создать виртуальную фокус-группу, которая выскажет свое мнение относительно определенного товара или услуги. «Главное – откровенно говорить цель опроса, поскольку, потеряв доверие среди блогеров однажды, вернуть его будет сложно, ведь аудитория блогеров очень чувствительна к манипуляциям», – предостерегает г-жа Дроздович.

Артем Зеленый считает, что в своем продвижении блоги интересны тем, кто предоставляет B2B услуги, в частности консультантам, юристам, маркетологам, рекламистам, а также лидерам в категориях телевизоры, телефоны, компьютеры. Евгения Тимонова продвигала бы через блоги узкоспециализированные товары – электронные девайсы и все, что ориентировано на молодежную аудиторию, а также товары, в имидже которых заложена нетрадиционность и альтернативность.

Устарел ли банер

Мнения относительно того, как именно использовать блоги в качестве рекламной площадки, стали причиной  некоторых разногласий среди экспертов: от того, что на них вообще нельзя рекламировать с помощью традиционных линков и банеров, до того, что коммуникацию необходимо строить только таким способом. Например, Валерий Лановенко считает, что хорошо продуманная и сфокусированная банерная реклама и реклама с помощью линков будет наиболее адекватной, так как интересы пользователей каждого отдельно взятого блога можно довольно четко очертить.

Если блогу суждено что-то продвигать, его авторам необходимо потрудиться, чтобы создать интригу и некую игру вокруг предмета продвижения, либо ошарашить интернет-аудиторию чем-то совершенно неожиданным, подчеркивает Ярослав Ведмидь. Примером таких действий может быть известный в интернет-среде клип компании Евросеть, где главные герои отборным матом рассказывают о новой акции. Неотцензированный вариант клипа пользовался большой популярностью среди пользователей Интернета. «Думаю, количество просмотров в Интернете не уступало количеству просмотров того же клипа, но с цензурными изъятиями, по телевидению», – говорит Ярослав. Или же известный клип об эффекте Mentos и Coca-Cola, в котором два диджея создают мелодию струй, получаемых при вкидывании таблетки Mentos в бутылку c Coca-Cola, является хорошим примером черной кампании, направленной против ТМ Mentos.

Евгения Тимонова склонна полагать, что традиционные банерные кампании морально устарели еще года три назад, и нет смысла использовать их в современной блогосфере. «Новый носитель требует новых решений», – подчеркивает г-жа Тимонова.

Эксперты рассказывают, что за последние полтора-два года приходится все чаще сталкиваться с тем, что мнения блогеров становятся ощутимой силой в виртуальном пространстве. «Немало информационных скандалов и ярких информационных побед начиналось с блогов, – рассказывает Руслан Леоненко. – И если раньше работа с блогерами заключалась преимущественно в реагировании на кризисные заявления, то теперь все больше клиентов приходят к осознанию важности активного вхождения в это информационное пространство». Создание и поддержка блогов, а также разумное использование их в продвижении может стать одной из самых востребованных услуг уже в самое ближайшее время. Возможно, те компании и специалисты, которые не начнут работать с блогами уже сегодня, завтра будут догонять рынок.

Андрей Скоцик

Marketing Media Rewiew