Call-центр как инструмент брэндирования часто покупаемых товаров

Call -центр как инструмент брэндирования часто покупаемых товаров

За 25 лет колл-центры незаметно распространились во все экономики развитых государств. Восемь из десяти американских компаний пользуются услугами колл-центра. Такие знаменитые фирмы, как BMW. Beiersdorf, Pfizer уже начали использовать преимущества колл-центров в России.

Сотни звонков одновременно

Не мечта ли.. Одновременно работать с сотнями абонентов, почти не теряя звонки? Телефонная станция организовывает очередность звонков и распределяет их по мере облегчения нагрузки. К примеру, если по тв-рекламе звонят 500 человек, а в колл-центре трудятся 50 агентов, то 450 звонков отсекаются в очередь, слушая слова автоответчика – подождите немного, вы в очереди. Находясь в процессе ожидания, звонящий может слушать информацию по интересующим его вопросам, не теряя зря времени. К примеру, после приветствия, абоненту можно сказать «Чтобы узнать адрес магазина в вашем городе – нажмите «1». Информация о распродажах и конкурсах ждет вас после нажатия на цифру «2» и так далее. Только желательно не заставлять ждать клиента больше 3 минут.

Компетенция операторов колл-центра

Агент ориентируется на сценарий разговора, который открывается перед ним на экране. Там есть множество типов вопросов и варианты развития разговора. Агент «мышкой» отмечает соответствующий пункт и видит перед собой сравнительную таблицу товаров или другую информацию. Если абонент спрашивает что-то очень специальное, агент может направить звонок на нужного специалиста в офис фирмы-заказчика или записать телефон и имя звонящего, чтобы ему перезвонили с ответом.

Возможность профессионально вести разговор и компетентность отличают агентов call-центра от операторов справочных служб. Для работы по конкретному заказу в колл-центре отбирают группу агентов, которая является самой подходящей для общения по поводу услуги или товара. Агенты обязательно проходят обучение по конкретному проекту.

Заказчик может попросить несколько телефонных номеров. К примеру, один – для рекламных звонков, еще один – для работы с уже существующими клиентами. В группу рекламных звонков следует поставить агентов, которые могут убеждать, работать с возражениями и продавать. Работать с имеющимися клиентами лучше поставить агентов, которые очень хорошо разбираются в продукции и могут давать консультации по телефону. Так как каждая из этих задач подходит людям разных темпераментов и подготовки в разных областях, заказчики колл-центровых услуг только выиграют от подобного распределения труда.

Колл-центр и FMCG-бренды

Такие бренды тратят сотни тысяч долларов на рекламу в СМИ. Казалось бы, зачем такое дорогое эфирное время тратить на то, чтобы сказать номер телефона? Да и кому может понадобиться звонить подсолнечному маслу, шоколадному батончику и стиральному порошку?

Согласно исследованию знаменитого маркетолога Гарта Холлберта, относительно малая группа потребителей в каждой категории продукции обеспечивает подавляющее большинство прибыли и продаж. Принцип Парето действует и здесь. К примеру, всего 16% любителей йогурта, сделали 80% покупок в представленной категории. 8% американских семей покупали 84% Diet Coke. Такая концепция спроса была найдена и в услугах – от платежей по кредиткам до посещения кинотеатров. Например, 21% всех посетителей приобретают 80% всех билетов в кино.

Отметим, что говорится о массовых брендах с активной дистрибуцией и рекламой в СМИ. Гарт Холлберт говорит о «верхней трети» потребителей бренда, делающих большинство покупок, как о «высокоприбыльных» потребителях, поскольку большая часть прибыли брэнда зависит именно от них.

Лучшие покупатели товара тратят много денег на покупку конкурентных товаров

Еще одно открытие было еще занимательнее. Как стало ясно из панельных исследований, самые активные покупатели брэнда очень много покупок делают у конкурентов.

Например, в категории пакетированных товаров «высокоприбыльный» покупатель исследуемого брэнда приобретал этот брэнд около 3 раз из 10. Это означает, что 7 остальных покупок даже самые активные покупатели совершают у конкурентов. Только 11% активных покупателей предпочитали один брэнд больше чем в 5 покупок продукции этой категории.

Сначала кажется, что информация противоречит здравому смыслу, но независимые исследования показывают, что все так и есть. При этом было изучено поведение потребителей с десятками брендов.

Повысить лояльность к брэнду путем общения с «лучшими» потребителями

Как указывает Гарт Холлберг, стратегия дифференцированного маркетинга заключается в том, чтобы наращивать прибыль брэнда путем усиления лояльности прибыльных потребителей путем контакта с ними.

Для этого нужно накапливать базу информации и делать программу, которая повысит лояльность самых перспективных покупателей. Так делают самые опытные маркетинговые фирмы для продвижения массовых брэндов в США. Такие известнейшие корпорации, как Kraft Foods, Procter&Gamble уже собрали базы данных, в которых насчитывается больше 40 млн. записей об отдельных домохозяйствах.

В результате исследований было выявлено, что такая стратегия позитивно влияет на имидж брэнда и объемы покупок, сделанные потребителями, участвующими в программе роста лояльности. При чем рост виден в течение длительного времени. Замеры делались в двух группах – участники тестовой проходили через программу роста лояльности, а контрольной – видели обычную рекламу брэнда в СМИ.

Данная стратегия эффективна в отношении самых разных брэндов: алкогольных напитков, продуктов питания, товаров для дома, средств личной гигиены и пр. Исследования продемонстрировали, что известность росла во всех изученных случаях. Для известных брэндов рост составил 10-50%, у нишевых малоизвестных фирм был виден рост в несколько раз.