"Чавпанское" – напиток неотесанных британцев

Молодые неотесанные британские "чавы" полюбили шампанское. У изготовителей проблема с имиджем?

В прошлом месяце в ночном клубе Play Room неподалеку от Пиккадилли группа, как они сами себя называют, "чавов" (от английского chav – аббревиатура cheap and vulgar – "дешевый и вульгарный". – Прим. ред.) – представителей британской субкультуры, отличающейся грубостью и меркантильностью, – пили залпом шампанское Laurent-Perrier Cuvée Rosé Brut, которое в этом заведении продается по 85 фунтов за бутылку.

Они отказались назвать свои имена, но названия из любимых брендов не являются секретом. Один из молодых людей уронил свои часы, как он сказал, марки Rolex (отличительной чертой "чавов" является пристрастие к дешевым подделкам дорогих брендов. – Прим. ред.), в бокал с шампанским. "Все еще тикают", – сказал он, осушив бокал.

Ритуал употребления шампанского обретает новые черты, и некоторые аналитики беспокоятся, что это может оттолкнуть традиционных покупателей игристого напитка.

В поиске новых рынков сбыта крупные производители шампанского, такие как Moët & Chandon, Lanson и Laurent-Perrier, обратили внимание на более молодую потребительскую аудиторию, в том числе на футбольных фанатов, рэперов и любителей хип-хопа. Однако со временем этот напиток полюбили люди, обладающие гораздо меньшей привлекательностью для изготовителей шампанского. Среди них и британские "чавы".

По определению, данному в Оксфордском словаре английского языка, слово chav означает молодых людей, которых характеризует "грубое и неотесанное поведение и одежда, копирующая стиль известных дизайнерских марок: обычно с оттенком принадлежности к низкому социальному слою". Недавно у этих молодых людей появилась страсть к "чавпанскому", как они его называют, и теперь они регулярно потягивают его на вечеринках и в ночных клубах.

Феномен "чавов" появился в Великобритании примерно два года назад и привлекает к себе все больше внимания в США. Видеоруководство "Как быть "чавом" двух британских девушек-подростков стало хитом на сайте YouTube.com. По словам британской газеты Daily Mail, "американцы особенно хотят познакомиться с чав-культурой".

Типичным чавам около 20 лет, но в эту категорию могут входит люди от 15 до 30. Они, как правило, живут в рабочих кварталах, имеют низкооплачиваемую работу и тратят свой заработок на одежду и дорогой алкоголь. (Правда, дизайнерская одежда и золото, которые они носят, часто оказываются подделками.)

"Деньги являются ключевым моментом, потому что деньгами оплачивается статус и уважение", – говорит Ричард Новис, консультант по винам консалтинговой компании Canadean, которая специализируется на алкогольных напитках.

Учитывая неприятную и отталкивающую репутацию "чавов", для престижных брендов ассоциация с ними их продукции представляет собой проблему. Когда пару лет назад "чавы" превратили фирменную бежево-черно-красную клетку фирмы Burberry в свою униформу, продажи одежды этого бренда в Великобритании сильно упали, и к 2005 году Британия стала самым слабым рынком Burberry. Компания, которая в общем нацелена на молодую аудиторию, признает, что их традиционных потребителей оттолкнул тот факт, что бренд облюбовали "чавы".

Теперь та же судьбы может ожидать шампанское, говорят некоторые аналитики. Новис говорит, что марка Moët & Chandon, которая принадлежит Moët Hennessy Louis Vuitton, "определенно пользуется популярностью у "чавов". Если они не проведут грамотную маркетинговую компанию, то их продажи могут снизиться, как это произошло с Burberry".

Производители шампанского идут по лезвию ножа, пытаясь одновременно привлечь молодую аудиторию и удержаться в стороне от контингента из разряда "чавов". Moët попытался охватить хип-хопперов, устраивая такие мероприятия, как прошлогодняя ноябрьская телевизионная церемония вручения музыкальных наград Vibe Awards с участием Ludacris, Фаррела Уильямса и Мэрайи Керри. Клиентам, которые заказывают шампанское Moët Flower Rosé в барах, бренд предлагает бокалы в форме тюльпанов.

Марка Lanson, недавно купленная компанией BCC-Boizel Chanoine Champagne, начала маркетинговую компанию, где ее изображают так же, как лет пять назад молодежные коктейли. В 2003 году они изменили дизайн своих этикеток, добавив туда больше черного – считается, что черный больше привлекает молодых людей. Кроме того, Lanson выступал спонсором Чемпионата мира по футболу этим летом, в надежде привлечь болельщиков.

Компания Laurent-Perrier спонсировала церемонию вручения наград "Женщины года" журнала Glamour в Великобритании и устраивала вечеринки с диджеями.

В то же время, некоторые бренды получили обратный удар, попытавшись отстраниться от определенной категории населения. Глава компании Cristal Фредерик Рузо, отвечая на вопрос журнала Economist, не вредит ли компании связь с хип-хоп культурой, ответил: "Это хороший вопрос, но что же мы можем поделать? Мы не можем запретить людям покупать шампанское. Я уверен, что Dom Perignon или Krug был бы в восторге, если бы их дела шли". В ответ на это хип-хоп магнат Шон Джей-Зи Картер, который часто упоминал о своем пристрастии к шампанскому Cristal, объявил марке бойкот.

Как и другие производители предметов роскоши, изготовители шампанского оказались перед сложной задачей – повысить продажи за счет охвата новой аудитории, одновременно сохранив подобие эксклюзивности.

"Бренды широкого охвата сопряжены с проблемами, – говорит Джеймс Лоусон из компании Ledbury Research, оказывающей консалтинговые услуги в индустрии роскоши. – Если вы продаете слишком много, то теряете свою эксклюзивность". Компании Cristal и Dom Perignon дают минимум рекламы и продают свое шампанское по 255 долларов и 128 долларов за бутылку соответственно.

Производство напитка практически достигло предела в связи с земельными законами в Шампани во Франции, единственном месте в мире, где разрешено изготовление шампанского.

В прошлом году было произведено 307 млн бутылок шампанского, или около 90% от максимально возможного количества, сообщает информационное агентство, освещающее рынок шампанского в Великобритании. Таким образом, чтобы повысить доходы, изготовители шампанского ищут потребителей, готовых заплатить высокую цену – что обычно означает население таких стран, как США и Великобритания, где игристый напиток стоит дороже.

Некоторые бренды предприняли шаги по сопротивлению "чавам". Их агрессивное поведение в клубах стало частью проблемы, с которой столкнулась Burberry. В 2004 и 2005 годах клетка Burberry настолько прочно стала ассоциироваться с драками, которые устраивали в клубах "чавы", что многие бары запретили вход всем, на ком была одежда с клеткой Burberry. Два года назад Burberry прекратила производство бейсболок, одного из аксессуаров, особо приглянувшегося "чавам". Пресс-секретарь Burberry отказалась давать комментарии по этому поводу.

В Манчестере, где кроссовки Prada стали "фишкой" "чавов", один ночной клуб запретил посетителям носить такую обувь. Prada прекратила продавать черные кроссовки в Великобритании."Если ваш бренд привлекает множество людей во всем мире, невозможно контролировать, что придет им в голову", – говорит пресс-секретарь Prada.

Некоторые изготовители шампанского тоже потихоньку предпринимают меры к тому, чтобы избежать лишней рекламы. Президент Boizel Chanoine Champagne Бруно Пайярд говорит, что их марка Lanson не будет больше выступать спонсором Чемпионата мира. Он говорит, что это спортивное мероприятие недостаточно "элитно".

Дженни Клевстром, Кристина Пасариэлло, Inopressa