Площадка для прыжка в Европу

За год китайские автомобили завоевали один процент украинского рынка. Достигнуть большего компании смогут, лишь изменив рекламную стратегию, четко определив свое место на рынке и улучшив работу сервисной сети

Один процент украинского рынка, завоеванный без агрессивной рекламы — несомненное достижение. Всего за год китайские компании доказали, что умеют производить бюджетные модели приемлемого для рынка СНГ качества и с привлекательной ценой. Главным завоеванием китайского автопрома в Украине стало то, что в этом году окончательно сформировался соответствующий сегмент автомобильного рынка. Определены экспортеры и импортеры, созданна мощная дилерская сеть, интерес к китайской автомобильной продукции проявили крупнейшие операторы. Однако простое копирование методов внутреннего маркетинга на внешние рынки становится мощным тормозом дальнейшего роста объема продаж китайских авто.

Не best, зато дешевле

Желая до предела удешевить продукцию, производители из КНР экономят на рекламе. Если в заводскую цену американского автомобиля заложено 150–300 долларов, потраченных на маркетинг, то в отпускной стоимости китайских авто на эти цели не заложено ни цента.

Экономия на рекламе — прокол китайских маркетологов, который приводит к неоправданным потерям. Но его причины глубже, чем желание сэкономить: большинство производителей КНР имеют низкий экспортный потенциал, и ориентируются либо на внутренний рынок, либо на Ближний Восток, Северную Африку, Южную Америку и Юго-Восточную Азию. По данным руководителя гонконгского отделения банка Credit Suisse First Boston Дун Тао, экспорт китайских автомобильных марок составляет примерно один процент от мирового. Причем 70% этого экспорта приходится на перечисленные регионы.

Ситуация осложняется тем, что в КНР насчитывается до 130 автомобильных фирм, многие из которых собирают машины в кустарных условиях. Вырываясь на внешние рынки, местные производители мешают друг другу, а низкокачественные кустарные автомобили снижают имидж всего автопрома страны. Чтобы упорядочить ситуацию, заместитель директора департамента электроники и машиностроения министерства торговли КНР Чжан Цзи в конце июня заявил, что согласно новым правилам лицензирования «на международные рынки будут допускаться только крупные производители, имеющие большие производственные мощности». Аналитики считают, что это повысит качество автомобилей, снизит их стоимость еще на 16% за счет координации работы автопроизводителей и поставщиков, а также улучшит имидж ведущих китайских брендов на международных рынках.

Новые правила экспортного лицензирования скажутся и на украинском рынке: будет перекрыт канал поставок низкокачественной продукции кустарей. Экспортные квоты получит десять-пятнадцать производителей, так что среди украинских компаний обострится борьба за право называться эксклюзивным импортером. Благодаря такой конкуренции, повысится уровень обслуживания произведенных в КНР автомобилей, а покупатели получат многочисленные бонусы в виде скидок, бесплатных опций и льготного техобслуживания. Кроме того, увеличится гарантия на автомобили. Уже сейчас некоторые украинские импортеры предоставляют покупателям пятилетнюю гарантию на китайские автомобили при пробеге до 80 тыс. км.

Черно-белый сервис

Немногие украинские импортеры обслуживают китайские автомобили по-белому, на фирменных СТО. В основном дилеры используют серые сервисные схемы: производитель бесплатно отгружает импортерам запчасти (подарочный комплект тянет на три процента стоимости поставки), которые не всегда передаются дилерам задаром. Дилеры договариваются с независимыми сервисными центрами и дают возможность партнерским СТО зарабатывать на гарантийном техобслуживании. Такая схема имеет множество недостатков, главный из которых — исчез дилер — исчезла гарантия, и активно снижает покупательский интерес.

Дилеры-однодневки и вовсе использовали черные сервисные схемы. Они продавали китайские кустарные автомобили без гарантии, давая клиенту что-то вроде карты взаимозаменяемости деталей, узлов и агрегатов между китайскими и японскими авто.

Чтобы решить проблему сервисного обслуживания, стоит либо ужесточить требования к сервисным возможностям дилеров, либо предоставлять им необходимое оборудование в лизинг. Но в любом случае нужно ликвидировать микродилеров, стремящихся слизать сливки с китайского пирога и удрать с рынка. Фаза извлечения сиюминутной выгоды на китайских машинах окончена. Это видно даже по тому, что приход новых брендов из Китая практически прекратился. Раньше на опытных поставках дилеры зарабатывали около 500 долларов на микролитражке типа Chery QQ , сейчас оптовая продажа приносит импортеру от 150 до 300 долларов прибыли с авто. Китайский автобизнес перешел в стадию, когда требуются крупные капиталовложения в фирменные салоны, специализированные СТО, централизованные склады запчастей и массированную рекламу. Дилерам-однодневкам такие затраты не по плечу.

Китай — Украине, Украина — Китаю

В 2005-м Китай произвел шесть миллионов автомобилей и вышел по этому показателю на четвертое место в мире после США, Германии и Японии. За первые пять месяцев этого года в КНР выпустили 2,2 млн автомобилей — это на 46% больше, чем за соответствующий период 2005-го. Эти цифры вызывают панику в автомобильной Европе, которая оперативно забраковала китайские машины по экологии и безопасности. Не меньшие опасения автомобильная экспансия со стороны КНР вызывает у России, где рост покупательского интереса к иномаркам уже привел к семипроцентному сокращению объемов производства собственных авто. Массированный импорт дешевых автомобилей из Китая в ближайшие два года удвоит эту цифру. Если на своей территории дальневосточных конкурентов можно душить с помощью законодательства, то внешние рынки в этом смысле России неподконтрольны.

Однако несмотря на огромную емкость внутреннего рынка, составляющую десять процентов от мирового, автомобильные компании КНР вынуждены активно наращивать экспортный потенциал. Европейский бойкот и антикитайские автомобильные настроения в РФ превратили Украину в идеальную бизнес-площадку для производителей из КНР. Отечественные предприятия выпускают слишком мало коммерческих и бюджетных автомобилей. Доступные внедорожники и кроссоверы встречаются только на вторичном рынке. Все это делает наш рынок привлекательным для китайских компаний. Зато хороших автобусов Украина выпускает достаточно. Сотрудничество с нашими производителями позволит китайцам быстро адаптировать свои машины к требованиям европейского рынка. Рассчитываться за украинские ноу-хау китайцы будут автобусными шасси, которые позволят нашим компаниям снизить цены на готовые машины.

Основной формой сотрудничества между отечественными и китайскими компаниями является создание СП по отверточной (СКД) и промышленной (ЦКД) сборке разнообразной автомобильной техники. Глубокая кооперация с китайскими компаниями неизбежна еще по одной причине. Россия интегрируется в мировую автопромышленность, поэтому скоро ее предприятиям станет невыгодно производить морально устаревшую продукцию. В ближайшие три года российский автопром прекратит выпуск кузовов, узлов и агрегатов, из которых украинские предприятия собирают почти раритетные ВАЗы и ГАЗы. При отсутствии альтернативы это грозит спадом производства бюджетных легковых автомобилей, малотоннажного коммерческого автотранспорта и микроавтобусов. Наши бизнесмены почувствовали эту опасность и переходят от дилерских отношений с китайскими партнерами к производственным.

Корпорация АИС, контролирующая свыше 17% автомобильного рынка Украины и считающаяся форпостом российского автопрома, заключила соглашение о сотрудничестве с китайской компанией FAW. Оно предусматривает поставку готовых шасси для отечественных автобусов и совместную сборку коммерческого автотранспорта. По словам менеджера по поставкам программы FAW Дмитрия Хмеля, в первой половине 2007 года корпорация АИС начнет крупноузловую сборку хетчбэка FAW Xiali C1. Немного позже возможен переход на его промышленную сборку, предусматривающую сварку и покраску кузовов в Кременчуге. Локализация Xiali C1 создаст мощную конкуренцию для российских, корейских и румынских моделей бюджетного класса.

В июне ОАО «Луцкий автомобильный завод» подписало с китайской компанией Chіna Dong Feng Motor Іndustry контракт, согласно которому в конце следующего года в Черкассах будет сдан в эксплуатацию новый завод по производству грузовых автомобилей . Его мощность составит 12 тыс. машин в год грузоподъемностью от 2 до 10 тонн. В результате во втором квартале 2008 года российский сегмент рынка грузовых и коммерческих автомобилей резко сузится — при сопоставимых ценах китайские автомобили лучше укомплектованы, имеют более привлекательные гарантийные обязательства продавца и не хуже по качеству. Производственная мощность строящегося завода превысит потребности украинского рынка, и часть украино-китайских автомобилей уйдет на экспорт, в том числе и в Россию.

Дмитрий Хомулко, менеджер по продажам ООО «Дади-Центр» — официального эксклюзивного импортера в Украине компании Baoding DaDi Auto Industry, сообщил «Эксперту», что «Дади-Центр» планирует начать сборку китайских автомобилей на одном из украинских заводов. Конкретная модель не определена, но, скорее всего, это будет внедорожник. Если при этом удастся обеспечить розничную цену ниже 18 тысяч долларов, то участь российских УАЗов на украинском рынке незавидная. Аналогичные планы вынашивает руководство еще нескольких наших компаний.

Последнее обстоятельство позволяет производителям из КНР создавать современные модели и обкатывать их в рабочих условиях.

Если отечественная политическая и бизнес-элита воспользуется благоприятным шансом, то кооперация с производителями из КНР позволит поднять автомобильную и электронную промышленность Украины. Электроника упоминается не случайно — представить себе современный автомобиль без бортового компьютера, мультимедиа и штатной противоугонной системы уже невозможно. Выпускать все это на специализированных заводах китайцам невыгодно — более перспективным считается развертывание гибких производственных площадок, способных оперативно переключаться на выпуск любой автомобильной, бытовой и промышленной электроники. Важно располагать эти площадки как можно ближе к европейскому рынку, который китайские производители намерены заполнить своей продукцией. Если этот шанс для модернизации украинской промышленности будет упущен, то Китай использует в качестве европейского плацдарма соседнюю Белоруссию. Она имеет сходный с Украиной потенциал и близкую китайцам государственную структуру. Тогда наша экономика потеряет миллиарды долларов инвестиций. Первые намеки на возможность китайско-белорусского альянса уже обнародованы: президент Белоруссии Александр Лукашенко недвусмысленно объявил КНР стратегическим партнером.

Дешевые «китайцы» лишь в Китае

Развитие китайского сектора на отечественном автомобильном рынке породило множество мифов и заблуждений. Первый — китайские автомобили очень дешевы. Этот миф недалек от истины. С одной оговоркой — китайские автомобили стоят дешево в Китае. Пикап местного производства с короткой кабиной и лицензионным двигателем продается в КНР примерно за шесть тысяч долларов. Его доставка морем в Украину обходится в три тысячи долларов. Большинство китайских пикапов оснащено движками объемом два литра и выше, поэтому их растаможка обходится еще в 2,5 тыс. долларов. Таким образом, украинский дилер получит автомобиль уже по цене более 11 тысяч долларов. Прибавьте налоги и дилерский интерес, и вы получите легальную стоимость самого дешевого китайского пикапа на нашем рынке — 13 тыс. долларов. По мнению экспертов, перенос сборки автомобилей на украинские предприятия позволяет снизить эту цифру в среднем на 2,5 тыс. долларов.

Второй миф — Китай выпускает только внедорожники и пикапы. Легковых и коммерческих автомобилей производится значительно больше. Заблуждение о том, что внедорожники штампуются в Китае как макароны, основано на двух фактах. Отечественный рынок внедорожников и кроссоверов переживает бум. Кроме того, крупнейший (пока) игрок китайского сегмента, компания ChangCheng (торговая марка Great Wall), которая одной из первых пришла на украинский рынок, специализируется на внедорожниках и пикапах. Однако в начале 2007 года Great Wall начнет выпускать легковые автомобили. По словам генерального директора компании Ван Фэнин, в следующем году Great Wall выпустит 150 тыс. легковых автомобилей и только 50 тыс. внедорожников и пикапов. Переориентация ведущего игрока китайского сегмента приведет к резкому увеличению объемов поставок легковых автомобилей из КНР.

Третье заблуждение — китайцы выполняют любые капризы потенциальных импортеров. Китайские бизнесмены заинтересованы в Украине, но работать себе в убыток (даже видя перспективу с лихвой вернуть потери в недалеком будущем) не будут — менталитет не тот. Тем более что снижать отпускную стоимость китайских автомобилей уже некуда. Среднемесячная зарплата квалифицированного рабочего в автомобильной промышленности КНР составляет 150 долларов. Интенсивность работы такова, что люди нередко теряют сознание прямо на рабочем месте. Энергетическая экономия невозможна — стремясь снизить себестоимость производства, китайцы выполняют энергоемкие операции (штамповка, сварка, окраска, пр.) ночью, когда цена электричества ниже, а ночная прохлада позволяет выключать промышленные кондиционеры. Экономить на комплектующих китайцы не могут — снижение качества автомобилей выбросит их с внешних рынков, которые освоены с таким трудом.

Четвертый миф — китайские автомобили разваливаются на ходу. Такие авто в Украину ввозят только микродилеры, только поштучно и только от кустарных китайских производителей, таких как Xinkai.

И, наконец, последнее заблуждение — китайская автомобильная экспансия не имеет альтернативы. Вопреки распространенному мнению, у китайских автомобилей есть реальная альтернатива: американские, индийские машины, а также перспективные европейские автомобили.

Перед большим прыжком

Во втором квартале 2007 года автопроизводители из КНР станут серьезными игроками украинского рынка. Больше всего это скажется на российском сегменте, для которого китайские автомобили остаются единственными конкурентами. Особо жесткой будет борьба в сегменте коммерческого автотранспорта малой грузоподъемности — при сопоставимом качестве сборки китайские мини-грузовики имеют лучшую комплектацию и более привлекательную гарантию. По прогнозам «Эксперта», машины китайской и совместной китайско-украинской сборки в 2007 году отвоюют семь процентов российского сегмента.

Резкое увеличение объемов продаж легковых автомобилей китайского производства произойдет в 2008 году. К тому времени импортеры и дилеры развернут в регионах сервисную сеть (на это понадобится от семи до десяти месяцев). Кроме того, большая часть 2007 года уйдет на организацию совместного производства китайских легковых автомобилей на украинских предприятиях.

Игорь Мягченков, Эксперт.UA