Старый товар в новой упаковке или Сколько стоит политреклама? - мнение экспертов

Главное событие политического сезона 2005/6 - парламентские выборы - уже заявили о себе как о явлении экстраординарном в истории украинской демократии. Причем, экстраординарном во многих отношениях, ведь нынешнему политическому забегу сопутствуют и выход из тени значительной части предвыборных бюджетов, и тотальная передислокация наиболее влиятельных политических сил, и невиданная доселе поляризация украинского общества. Феномен политической рекламы, пронзающей со всех сторон ослабленный зимним авитаминозом мозг избирателя, вполне отражает противоречивое состояние украинского политикума.

В сегодняшнем политическом пространстве наиболее влиятельными стали новые бренды, заменившие хорошо знакомые нам силы времен президентства Леонида Кучмы. И главная их задача, как всякого нового «товара», - закрепиться в сознании «покупателя». Проблема же украинской политической элиты, выросшей на безответственном популизме управляемой демократии, в том и состоит, что ее старомодные методы воздействия безнадежно далеки от реальных нужд электората, прошедшего горнило «оранжево-синего» противостояния и почти уже поверившего в то, что он действительно может что-то решать.

Искушенный в электоральных баталиях избиратель ждет от новых политических сил новизны, получая взамен лишь традиционные поигрывания мускулами, обещания «светлого будущего» да потоки ностальгических соплей по былому, от ООНовского ботинка приснопамятного Никиты Сергеича до гниловатого привкуса позапрошлогодних апельсинов. И пока невидимые дорожки голосующих и избираемых, словно повинуясь указке невидимого верховного скептика, уводят их все дальше друг от друга, блоки и партии продолжают меряться рейтингами и соревноваться в количестве вложений в образы визуальной рекламы, причем в образы, менее всего связанные с конкретным политическим содержанием.

Лидеры финансовых вливаний в рекламную продукцию уже определились. С большим отрывом опережают конкурентов Народный блок Литвина, Партия регионов и Партия экологического спасения, затратившие с конца ноября до середины февраля на политическую рекламу более 20 млн гривен. Примерно вдвое меньше средств вложили «Наша Украина» и партия «Віче». О качестве столь щедро проплаченной пропаганды и связанных с ним электоральных перспективах мы попросили высказаться профессионалов в области рекламного бизнеса.

Комментарии

Тарас Березовец,

директор Департамента политического консалтинга «Martin group»:

Развитие политической рекламы на Украине происходило в несколько этапов, сейчас мы наблюдаем, скорее, ее расцвет. Стремительно растут бюджеты рекламных кампаний, политическая реклама представлена полным комплектом - на радио, телевидении, в печати, в Интернете и на наружных носителях. В то же время остаются и недостатки, вызывающие отторжение у избирателя. К сожалению, возможности креативщиков не коррелируют с потребностями общества. Многочисленные исследования показывают, что электорат не доверяет слишком прямолинейной политической рекламе, наименьшим доверием украинцев пользуются телевизионная и печатная реклама.

Поэтому, на мой взгляд, больше перспектив у рекламы косвенной, например, у социально-политических проектов. Первым из подобных стал проект СДПУ(О), где в серии телевизионных роликов различные люди рассказывали о своих профессиях. Такая реклама более эффективна, поскольку она действует на эмоциональном уровне. Из тех роликов, которые мы можем сегодня увидеть на телевидении, наиболее удачной выглядит реклама блока Литвина. С ее помощью удалось, говоря языком НЛП, «заякорить» категорию «МЫ» и приятную мелодию с именем самого политика.

Однако повторюсь: в целом политическая реклама не оказывает ожидаемого заказчиками воздействия. Наш избиратель, скорее, склонен голосовать за политические программы, а не за образы, навеянные рекламой.

Объемы рекламного рынка также возрастают. Во многом это связано не только с развитием политической рекламы. В нынешней предвыборной кампании стало значительно меньше теневых денег. Прежде всего, заказчики прячут меньше средств в связи с тем, что вырос допустимый для предвыборной кампании «потолок» бюджета. Сегодняшние теневые бюджеты превышают официально заявленные всего в два - два с половиной раза.

Цена базового ролика для той или иной политической силы на сегодняшний день составляет около полутора тысяч долларов США. Зарплата креативщика в среднем две - три тысячи в месяц, а разовые гонорары колеблются в пределах трех - десяти тысяч.

Алексей Ковш,

Заместитель директора PR-агентства «Радник», политический консультант консалтингового центра «Радник»:

Современная украинская политическая реклама очень похожа на рекламу периода парламентских выборов 2002 года. Отличия скорее количественные, нежели качественные. Впечатляет и число роликов на телевидении, и количество палаток с литературой на улицах, и растущие объемы рынка политической рекламы. В какой-то мере рекламы стало настолько много, что она уже не воспринимается населением. Тем более что ее качество оставляет желать лучшего. Креативщики откровенно повторяются, пытаясь эксплуатировать удачные образы из прошлых кампаний. Уже пятнадцать лет эксплуатируется плакат «Ты записался добровольцем?», теперь даже Хрущева заставили агитировать, свежий же креатив отсутствует. Аналогично и лозунг «Так!» в разных вариациях используют одновременно несколько политических сил, причем представляющих противоположные лагеря. Создается впечатление, что у нас появилось еще одно культовое слово из трех букв.

В этом потоке упускается тот факт, что наш избиратель голосует не разумом, а сердцем, и не вследствие рекламы, а, так сказать, «по любви». Есть определенная доля колеблющихся, она составляет около 15-16%, за них и разворачивается основная борьба. И в этом смысле те средства, которые вкладываются сейчас в политическую рекламу, представляются совершенно неадекватными возможным результатам. Конкретные политические шаги будут играть на предстоящих выборах куда большую роль, чем рекламные кампании.

Валерий Иванов,

президент Академии украинской прессы:

Мы провели исследование политической рекламы на десяти ведущих телеканалах, и оно позволяет сделать определенные выводы. Во-первых, политическая реклама на парламентских выборах разворачивается медленнее, чем на выборах президентских. Того напряжения, которое наблюдалось на выборах 2004 года, пока не наблюдается. Она разворачивается медленнее и по количеству сообщений, и по времени. Есть позитивные тенденции, они, в частности состоят в том, что меньше стало скрытой рекламы. Приблизительно половина - это реклама, которая именно обозначена как таковая, что, на мой взгляд, позитивно. Конечно, возникают вопросы относительно эффективности политической рекламы вообще; отдельные политические силы вообще отказались от политической рекламы на телевидении, так как считают ее неэффективной.

Негативен, на мой взгляд, столь высокий процент антирекламы, политики не столько рекламируют себя, сколько высказывают претензии к оппонентам. Кроме того, весьма негативными являются сами стратегии, избранные партиями. Они рекламируют себя через персоны, значительно меньше рекламируются социальные и политические идеи. Партии не рекламируют программы выхода из кризиса, развития страны, они рекламируют только так называемые харизматические персоны, которые возглавляют эти партии. В принципе это свидетельствует об определенном авторитаризме украинской политики.

Также можно считать негативом, что каналы по рекламе и антирекламе определились в своих симпатиях. У нас есть каналы, которые четко одних хвалят, других ругают. И, наконец, вызывает сожаление, что даже накануне парламентских выборов, даже после принятой политической реформы, внимание к политическим партиям на порядок меньше, чем внимание к политическим персонам и политическим институтам. Такая ситуация абсолютно ненормальна.

Артем Биденко,

исполнительный директор Ассоциации внешней рекламы:

Во-первых, хотелось бы подчеркнуть, что сегодняшние выборы, особенно в плане политической рекламы, и это не только «с нашей колокольни», - абсолютно демократичны. Есть свобода возможностей, свобода доступа к тем или иным ресурсам, медиа и, конечно, есть определенные исключения из этого правила, например, ситуация с Кличко в Киеве, ситуация с блоком «Не Так!» во Львове, но эти исключения только подтверждают общую тенденцию. При этом, конечно, есть возможности сделать так, чтобы подобных исключений было меньше, в первую очередь это моменты законодательные.

Что касается политической рекламы, то на этих парламентских выборах наблюдается определенный непрофессионализм в подходах политических агентов, то есть неравномерность распределения бюджетов, просчеты в определенных моментах. Мы видим, что партия рекламируется некоторыми волнами, например, у Партии зеленых, у блока Костенко, у той же «Нашей Украины» реклама шла осенью, потом исчезала, потом опять появлялась в феврале, и это было связано с определенными бюджетными просчетами. Также заметно отсутствие работы над мессиджами. Очень многие политические силы обращаются к сигналам вроде «наше будущее», «ваше прошлое», «открытость», «прозрачность», «честность» и так далее. Мессиджи, которые действительно что-то означают для избирателя, есть у немногих.

И еще один интересный момент - это экспериментирование в политической рекламе и иконизация. Иконизация - это отход от «бигморд» к изображениям. Это и зверьки, и сердечки, и слово «Мы», кулак с поднятым пальцем, то есть отход от изображений политиков собственно к иконкам. Пока неясно, позитивна или негативна данная тенденция, но она присутствует. Наиболее заметно экспериментирование в рекламе блока Литвина, и по результатам выборов мы увидим, имеет ли политическая реклама вообще смысл, потому что у блока Литвина, по сути, ничего больше и нет, кроме рекламы. Их результат покажет, к чему приводят подобные эксперименты.

Денис Богуш,

директор Интерактив PR групп:

Рынок политической рекламы на Украине продолжает развиваться. В текущей предвыборной кампании политическая реклама представлена на всех носителях и отличается относительно высоким качеством по сравнению с опытом соседних стран. Например, в Российской Федерации присутствует немалое количество неадекватного, порой доходящего до маразма, креатива, на Украине подобного, к счастью, не наблюдается. Вероятно, это связано с более высоким уровнем школы украинской политической рекламы. Наиболее эффективным и затратным из видов рекламы по-прежнему остается телевизионная, ее удельный вес в бюджетах партий и блоков составляет 70 - 80%.

По сравнению с предыдущими выборами реклама стала более разнообразной и профессиональной по исполнению. На президентских выборах 2004 года реклама кандидата Виктора Ющенко фактически выделялась на фоне остальных своей яркостью и эффективностью, теперь же ситуация изменилась. Мы можем наблюдать целый ряд примеров удачного позиционирования. Так, достаточно адекватной представляется кампания Партии регионов, акцентирующей внимание избирателя на решении социальных проблем. Правильную стратегию избрал и блок "Не Так!", успешно сочетающий критику власти с дистанцированием от остальных оппозиционных проектов. Для ее основной составляющей, партии СДПУ(О), это несомненный успех, значительно расширяющий ее перспективы по сравнению с самостоятельным участием в предвыборной гонке под собственным политическим брендом. Приятной неожиданностью стали ролики коммунистов, отличающиеся элегантностью и эстетическим содержанием, необычными после однотипного политического позиционирования КПУ в течение последних 13 лет. В то же время возникают вопросы относительно адекватности агитационных роликов Компартии потребностям их традиционного электората.

Из видимых неудач стоит отметить кампанию "ЭКО+25", которая так и не смогла обеспечить Партии экологического спасения узнаваемость именно как партии. Похоже, не оправдываются и крупные финансовые вложения партии "Віче": по крайней мере, несмотря на объемы финансирования, ее рейтинг не растет. Также неоправданно затратной представляется кампания блока Литвина. К откровенным неудачам можно отнести и безликую рекламу Народного Союза «Наша Украина», в особенности учитывая тот факт, что символика президентской кампании Виктора Ющенко используется немалым числом конкурентов на «оранжевом" фланге, также стремящихся обратить ресурс Майдана в голоса избирателей.

Александр Звирский, Новый понедельник