В 2006 г. рынок рекламы в кинотеатрах вырастет на 50% и составит около $7 млн.

В начале марта Анатолий Касьяненко покинул пост директора по рекламе телеканала СТБ и начал трудиться в агентстве S.C.G. Carmen, которое специализируется на размещении рекламы в кинотеатрах. О том, что заставило известного «телерекламиста» уйти в кинорекламу, мы решили узнать у него самого.

— Почему вы променяли СТБ на агентство, занимающееся рекламой в кинотеатрах?

— «Променял» — некорректное определение. Мое решение является логичным для человека, стремящегося к развитию и реализации своего потенциала. Так сложилось, что рекламный департамент СТБ вошел в уверенный ритм работы уже по истечении года, и я ощутил готовность к реализации новых проектов.

— В чем заключаются ваши функции на новом месте? Чем они отличаются от обязанностей директора по рекламе, работающего на телеканале?

— Агентство S.C.G. Carmen — молодая структура с амбициозными планами, и моя задача — развивать агентство. Если сравнивать позиции на СТБ и в агентстве S.C.G. Carmen буквально, то на телеканале мне не нужно было думать о процессах, связанных с обеспечением жизнедеятельности офиса, межструктурных отношениях и т.п. Была одна задача и узкий перечень полномочий: продавать продукт, вырабатываемый телеканалом (рейтинги). В агентстве S.C.G. Carmen необходимо участвовать во всех аспектах жизнедеятельности компании: генерировать стратегию развития, искать пути и инструменты для реализации этой стратегии и, собственно, реализовывать ее.

— Почему выбор пал на сегмент рекламы в кинотеатрах?

— Реклама в кинотеатрах — наиболее динамично развивающийся сегмент рынка. В 2006 г. ожидается прирост в 45%-50%, что в денежном эквиваленте составит от $7 млн. до $7,5 млн.

— И откуда такой интерес к этому медианосителю?

— Кинотеатр — самая благоприятная среда для восприятия рекламных сообщений. Эмоционально зритель настроен на получение удовольствия от посещения кинотеатра, просмотра фильма. Исследования говорят о высоком уровне восприятия рекламных сообщений  — более 95% запоминаемости. Да и стоимость контакта с аудиторией кинотеатров относительно невелика.

—  И сколько же стоит такая реклама?

— На данном этапе ценовая политика не имеет каких-либо закономерностей и каждое агентство или сеть выставляет свои цены, ориентируясь на собственные критерии в ценообразовании. В среднем один показ 30-секундного ролика стоит от $10 до $70 в зависимости от региона, конкретного кинотеатра, репертуара, времени и т.д.

— И такая реклама может составить серьезную конкуренцию телевизионной или даже «затмить» ее?

— Кинотеатры не могут «затмить» или «не затмить» какие-то другие медиа. Данный носитель призван развивать рынок в целом, предоставляя рекламодателям больший выбор нестандартных качественных услуг. С точки зрения эффекта и качества аудитории она уже составляет конкуренцию телевидению. В кинотеатры ходят люди в возрасте от 20 до 45 лет с доходом средним и выше среднего, которые хотят проводить время активно, а не перед телевизором.

Но ТВ-реклама остается наиболее востребованным носителем на рынке. В каждой компании в рекламном бюджете статья расходов на ТВ — самая объемная. Это наблюдается почти во всех категориях товаров, которые хотят массово выйти на рынок, кроме тех, для которых существуют законодательные ограничения (табак и алкоголь.— Авт.). В то же время, по данным исследовательской компании GFK-Ukraine, уже около 4 лет подряд каждый год количество телезрителей уменьшается. Потребитель ждет нестандартных подходов (или не ждет.— Ред.). Последней редакцией закона «О телерадиовещании» только подлили масла в огонь. Теперь все зарубежные фильмы и передачи должны быть переведены на украинский язык, что, несомненно, отразится на ТВ-индустрии и предпочтениях зрителей ТВ.

— И рекламодатели начнут уходить из «телевизора»?

— Не совсем. ТВ — это традиционно пользующийся спросом носитель. Но все вышеописанное влияет на рейтинги каналов, а это означает лишь то, что реклама на канале с меньшим рейтингом начинает стоить дешевле, канал зарабатывает меньше, меньше вкладывает в развитие как себя, так и ТВ-индустрии.

А рекламодатель ищет альтернативы, диктуемые потребителем.

— Ролики для кинотеатров создаются специально или используются те же, что и на телевидении?

— Реклама на широком экране — это высокое качество воспроизведения. Ролики для трансляции обязательно адаптируются, переносятся на кинопленку. Тиражирование роликов происходит в России, так как в Украине пока нет соответствующих технических мощностей. Суть и продолжительность ролика зачастую остаются теми же, что и в ролике на ТВ. Пока не все рекламодатели осознали потребность в создании отдельных кинороликов.

— Кроме показа роликов, какие варианты подачи рекламы в кинотеатрах существуют?

— Кинотеатры располагают комплексом коммуникационных инструментов: экран, наружная реклама, распространение рекламной полиграфии, акции.

 — Что обычно рекламируют в наших кинотеатрах?

— Самая большая конкуренция наблюдается среди операторов мобильной связи. Более 20% всего экранного и другого кинотеатрального пространства занимают мобильные бренды. Остальное — в основном — иностранные компании, которые имели опыт подобной рекламной активности за рубежом. С 2003 г. данный носитель активно осваивают украинские рекламодатели.

— Быть может кинотеатр подходит для рекламирования только определенных видов товаров и услуг?

— Кинотеатр эффективен для всего спектра товарных групп. Более того, для некоторых товарных групп это чуть ли не единственная возможность рекламироваться с помощью роликов. Например, для табачных изделий.

— Чем регулируется такая реклама? Существуют какие-нибудь ограничения по времени и способу рекламирования?

— Квота на рекламу в кинотеатрах в законах не прописана. Закон «О рекламе» четко регулирует, что можно рекламировать, что нельзя, какой вид рекламы допустим, а какой запрещен. (Отдельной статьи, регулирующей данный вид рекламных услуг, в ЗУ «О рекламе» нет. Ст. 19 лишь запрещает прерывать рекламой публичную демонстрацию фильмов. Поэтому такая реклама регулируется общими положениями закона. Например, запрещается рекламировать рецептурные лекарственные препараты, а реклама табака не может изображать процесс курения.— Авт.).

— Кто же контролирует этот сегмент?

— Сами участники рынка — кинотеатры и агентства, а также дистрибьюторы кинопродукции (государство не контролирует.—Ред.). На рынке установлено негласное правило: промежуток между сеансами не должен превышать 10 минут. За это время нужно успеть выпустить людей из зала, убрать в нем, впустить новых посетителей, показать рекламу, анонсы…  в результате на рекламу приходится минут 7. Кинотеатр понимает, что если он сделает паузу не 10 минут, а 15, завтра количество посетителей может уменьшиться. То же самое может случиться, если разбить рекламой фильм — никто не хочет оттолкнуть посетителя, поэтому вырабатываются правила, выгодные всем участникам рынка.

— Есть ли кинотеатры, которые не хотят размещать у себя рекламу?

— Пока не встречались. Но нужно понимать, что реклама для кинотеатра — это далеко не первая статья дохода. Основные деньги не только украинские, но и кинотеатры всего мира зарабатывают на показах фильмов. Поэтому рекламой надо заниматься очень аккуратно, чтобы не навредить уровню посещаемости.

— Насколько и в чем мы отстаем от зарубежных стран?

— Объемы вложений рекламных бюджетов в данный сегмент на Западе исчисляются сотнями миллионов долларов. Украинский рынок находится в эмбриональном состоянии. Сейчас он напоминает мне телевизионный рынок лет 10 назад — только формируются и отлаживаются схемы работы между его игроками. Кроме 2-3 специализированных агентств, размещением рекламы в кинотеатрах занимаются рекламные отделы при самих кинотеатрах.

— То есть сегодня разместить рекламу можно и в обход агентства?

— Купить рекламу возможно напрямую в ряде сетей кинотеатров через их собственные рекламные отделы. Но они зачастую заангажированы своей сетью, что, несомненно, отражается на предлагаемой медиапрограмме. Работая на телеканале, я тоже постоянно его хвалил: мне надо было продать рекламное время. Чем больше круг носителей, которые ты продаешь, тем объективней информация, которую ты предлагаешь рекламодателям. Например, мы сейчас «продаем» более 100 кинозалов по всей Украине, поэтому можем проанализировать ситуацию по всей стране и предложить эффективную стратегию размещения.

— И насколько активно новые игроки выходят на этот рынок?

— Я прогнозирую появление 1-2 специализированных агентств в год. Возможно, в крупных рекламных агентствах начнут появляться новые структурные подразделения по работе со специализированными агентствами, размещающими рекламу в кинотеатрах.

— Какие основные тенденции развития этого рынка Вы бы выделили?

— В Украине развитие рынка кинорекламы напрямую связано с развитием культуры «киносмотрения». Посещаемость украинских кинотеатров ежегодно растет на 35-50% в зависимости от региона. Как показывает западная практика, кинотеатр приобретает все большую популярность у рекламодателей.

На рынке должны выделиться 3-4 сильных агентства, представляющие интересы лучших кинотеатров страны.

Важный этап развития — появление на рынке структуры, которая будет проводить мониторинг рекламы в кинотеатрах и ее данные признает рынок.

Персона

Анатолий Касьяненко. Год и место рождения: 29.12.1978, г. Винница. Образование: высшее техническое. Опыт работы: начинал с менеджера на телеканале ICTV (2002 г.). С 2003 руководил департаментом по работе с клиентами в РА «ИнтерА». С марта 2004 г.  — менеджер по работе с клиентами агентства «Медиа Лайт». Февраль 2005 г. — директор по рекламе телеканала СТБ. С марта 2006 г. — директор по стратегическому развитию и продажам агентства по размещению рекламы в кинотеатрах S.C.G. Carmen.

Компания

Агентство S.C.G. Carmen организовано в 2004 г. Количество сотрудников — 15. Оборот компании — данные не предоставлены.

 Ксения ПОРТНАЯ

Газета «ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИЗВЕСТИЯ»