Карты, деньги и мошенники. Интервью с топом Visa Верой Платоновой

Интервью с новым директором Visa в СНГ и Юго-Восточной Европе.

Одна из главных кадровых сенсаций прошлого года – СЕО украинского офиса Mastercard Вера Платонова перешла в Visa. Теперь она руководит всей деятельностью корпорации на семнадцати рынках стран Центральной Азии, Восточной и Юго-Восточной Европы и лично следит за делами Visa в Украине.

Платонова не скрывает: среди причин ее "трансфера" - глобальное превосходство Visa, которая обслуживает больше половины мировых безналичных платежей. В Украине ее новый работодатель пока уступает главному конкуренту в доле рынка: по данным НБУ за октябрь 2018 года, на Mastercard приходится 68% всех выпущенных в Укарине карт. У Visa только 32%.

С журналистами LIGA.net Платонова встретилась на "привычном месте" – в киевском БЦ Леонардо, где базируются украинские офисы обеих глобальных платежных систем. Год назад в интервью она рассказывала о том, как устроен украинский платежный рынок, сейчас – о его будущем.

О переходе в VISA
- Ваш переход в Visa после долгого периода работы в Mastercard стал неожиданностью. Расскажите об этом решении – что ему предшествовало, что вас мотивировало?

- Мне кажется, здесь нужно говорить прежде всего о двух аспектах: карьерные амбиции и общее понимание того, как будет развиваться платежный рынок дальше. С точки зрения второго пункта, влияние Visa на глобальный сегмент безналичных расчетов масштабнее по ряду параметров.

- Считается, что в Европе более влиятельна именно Mastercard.

- На многих рынках в Европе компании конкурируют достаточно плотно. Но я о другом – шаги, которые Visa предпринимала в последние несколько лет, особенно в части глобального перехода в диджитал, говорят о том, что реакция на вызовы современной экономики у корпорации была правильной.

- Работа в Mastercard перестала соответствовать вашим карьерным амбициям?

- Мне было очень тяжело принимать это решение. Но, когда ты чувствуешь, что как лидеру команды, тебе удалось достичь определенного успеха, а дальше двигаться некуда, нужно уходить. Лучший выход в такой ситуации – принимать решение в момент подъема.

- Неужели у такой крупной корпорации не было условия, что топ-менеджер не может какое-то время работать у конкурента?

- Раз я здесь, очевидно, все в порядке.

- Какую роль сыграл денежный фактор – вас "перекупали"?

- Все было не так: я участвовала в открытом конкурсе на эту позицию. Там были и другие кандидаты, которые конкурировали со мной на равных условиях.

- Что вас больше всего поразило в Visa после стольких лет в Mastercard?

- Для меня самое большое потрясение – это, конечно, масштабы. Когда ты управляешь несколькими странами, то мыслишь достаточно локально. Все меняется, когда за неделю у тебя по 8 встреч в день с 50 разными банками в разных странах. Это поразительная смена ракурса, ты понимаешь, что все, во что ты верила в Украине абсолютно не совпадает с тем, что происходит, например, в Сербии. Поэтому для меня это было сильнейшим выходом из зоны комфорта. Но, как известно, всякая эволюция проходит через боль.

- Что необычного вы можете дать компании, как управляющий?

- Я пришла в довольно крупную структуру, с устоявшейся системой работы. Прежде всего я могу дать ей гибкость и скорость принятия решений – такой себе элемент стартапа в глобальной корпорации.

Об украинском офисе
- Что представляет собой украинский офис Visa? Чем он отличается от аналога в Mastercard?

- Киевский офис Visa – это региональный хаб, который работает с 17 странами: Юго-Восточная Европа, СНГ (все страны, кроме России). Для меня это управленческая работа совершенно другого уровня. Впоследствии даже оказалось, что до меня еще ни один украинец не занимал подобную позицию в международных платежных системах – раньше даже в Украине работали только экспаты. Это хорошая возможность показать, что наши менеджеры тоже могут эффективно управлять таким массивом рынков.         

- Вы лично базируетесь в Киеве?

- Да, но я все время нахожусь в разъездах. Вчера вернулась из поездки в Юго-Восточную Европу, встречалась с партнерами в Белграде и Сараево.

- Сложно перестроиться на такой режим?

- Конечно. В моменты активных разъездов здесь я провожу только выходные. Но поскольку украинскому рынку тоже нужно уделять много внимания, стараюсь организовать работу блоками – месяц летаю, месяц – в Киеве.

- Как семья это воспринимает?

- Стоически (смеется). Но, конечно, семья меня полностью поддерживает, и сейчас сто дней спустя моего возвращения в Visa, я убеждена, что это было абсолютно правильное решение.

- Сколько людей сейчас работает под вашим руководством?

- 130.

- Сколько из них в Киеве? 

- В Киеве около 100 – здесь сосредоточены основные оргфункции: консалтинг, маркетинг, риски, продукты, клиентская поддержка, инновации, коммуникации и так далее.

- Раз вы много летаете на места, выходит, локальные офисы не совсем автономны и нуждаются в постоянном контроле?

- Отдельный офис есть не в каждой стране. Представительства находятся в Сербии, Казахстане Грузии, Азербайджане и Беларуси. Сейчас моя задача – не только моя, а и глобально Visa – активизировать децентрализацию: дать больше людей в регионы, например, менеджеров по маркетингу или разработке платежных решений, чтобы они действовали более самостоятельно.

- Сейчас 100 человек находится в Киеве, остальные 30 рассредоточены по остальным 16 рынкам вашего региона? Это же очень мало.

- Да, но в Visa глобально вообще работает чуть более 17 000 человек в 200 странах и территориях, что несвойственно компаниям с таким уровнем капитализации и оборота. То есть бизнес в этом смысле очень эффективный. Но опять же за последние несколько месяцев мы усилили локальные команды и будем и дальше работать в этом направлении. Возможно, появится еще пара новых офисов.

- Какие перед вами стоят задачи, если описывать их цифрами? Можете озвучить основные KPI?

- На каждом рынке задача своя: где-то нужно увеличить долю рынка, где-то – ее удержать. Второй большой пласт – эффективность работы команды: мне нужно мотивировать людей достигать серьезных результатов за сравнительно небольшой период времени. Третье – расширение спектра деятельности компании на наших рынках, то есть будем начинать работать там, где мы раньше не присутствовали. Например, во всех странах будем расширять маркетинговую активность.

- Как?

- Локальное спонсорство с местными компаниями и мероприятиями, которые занимают флагманские позиции у себя на рынке. Еще для нас в приоритете адаптация продуктов для потребностей локальных потребителей – много будем работать над программами лояльности. То есть главный фокус на том, чтобы привилегии получал не банк, а именно конечный потребитель наших услуг.

О партнерах в Украине
- Кто в Украине мог бы стать таким партнером?

- По каждому региону у нас есть списки – порядка 30 потенциальных вариантов в каждом. В итоге отберем, думаю, 3-4 для одного рынка. В Украине это прежде всего Ulichnaya Eda – будем расширять сотрудничество. Возможно, музыкальные события – в прошлом году был фестиваль BeLive, в 2017-м – Евровидение. Логика, примерно, такая же, как и в других странах – например, в Сербии готовим проекты с Belgrade Dance Festival. То есть нам интересны все площадки – от концертных до спортивных.

- BeLive был первой попыткой Visa поработать на таком ивенте – как оцениваете этот опыт?

- Да, это был "пробный шар", но в любом случае это то направление, в котором нужно присутствовать более активно.

- Не планируете "поконкурировать" с Mastercard за ВДНХ (музыкальный фестиваль Atlas Weekend, проект "Зимова Країна"- Ред.)?

- Я считаю, что в Украине достаточно мест для развития безналичной среды. Нет смысла бороться за одни и те же площадки – нужно создавать новые, таким образом помогая создавать условия, необходимые для развития безналичных расчетов повсеместно.

- А как это работает – вы спонсируете какую-то часть...

- Мы хотим совмещать – простое спонсорство не приносит очевидной пользы в развитии электронных платежей. Нам принципиально важно, чтобы это было не просто размещение бренда, а и создавалась мотивация для использования карты Visa – скидки или создание безналичной среды, обеспечение инфраструктуры для приема безналичных платежей.

- А что получает партнер?

- В качестве партнера мы не только финансово участвуем в том или ином мероприятии, но и предоставляем технологию – приходим на площадку и полностью выстраиваем cashless или безналичное пространство, обеспечивая инфраструктуру приема безналичных платежей.

О маркетинге
- Вы говорите, что много времени приходится уделять украинскому рынку – почему, если у каждого регионального офиса есть свой руководитель?

- Роль региональных менеджеров, безусловно, важна. Но Украина – один из самых крупных рынков. Поскольку, я базируюсь здесь, то занимаюсь Украиной фактически непосредственно.

- В Украине Visa пока явно уступает основному конкуренту по доле рынка.

- Мы развиваем бизнес c учетом долгосрочной стратегии и тех преимуществ, которые мы можем предложить нашим клиентам. Рынок динамично растет – 30% в год по объемам безналичных платежей и 24% по числу безналичных транзакций. Нам нужно поработать над продвижением инноваций и преимуществ, которые есть у Visa на глобальном уровне.

- Есть задача увеличить присутствие?

- Конечно.

- До какого уровня и когда?

- Это гадание на кофейной гуще. Все зависит от реализованных проектов, правильно выстроенных отношений с партнерами (банками в данном случае), маркетинга. Но чтобы все это построить, нужно время. Но наша миссия не зря звучит как "быть лучшей системой для совершения оплаты и получения платежей для всех и везде".

- Складывается впечатление, что раньше украинский рынок для Visa был не сильно приоритетным направлением, вам так не кажется?

- Он всегда был и остается приоритетным, иначе здесь не создавали бы региональный хаб на 100 сотрудников. Другое дело, что раньше у компании не было цели настолько детализировать работу своих региональных офисов, чтобы концентрироваться на каждом отдельно взятом, пусть и даже очень маленьком, рынке. А это важно, потому что невозможно сравнивать, например, Сербию и Армению. И это одна из моих задач сейчас – громко и достаточно быстро донести до участников платежной экосистемы, что Visa теперь будет уделять очень много внимания отдельным рынкам. Не только Украине, но и в СНГ и Юго-Восточной Европе. Интенсивность работы с отдельными странами увеличится в разы.

- Это стремление подкрепляется бюджетами?

- Конечно.

ОБ IT-базе в Украине
- У Visa в Украине есть свои разработчики?

- Здесь находится крупный технический хаб – где-то 30 человек, которые консультируют банки с точки зрения IT, есть тестеры, которые тестируют новые разработки. Несколько недель назад мы завершили создание "особого отдела" – это IT-специалисты, которые работают не только на наш подрегион, а обслуживают всю СЕМЕА (Центральная Европа, Ближний Восток, Африка – один из шести глобальных регионов Visa, - Ред.). То есть украинцы внедряют технические разработки Visa в 90 странах.

- Разработкой новых продуктов они тоже занимаются?

- Пока нет, этим занимается головной офис в Штатах, но я думала о возможности и целесообразности создания подобного подразделения и здесь.

- Зачем?

- У нас есть хорошая база с точки зрения развития IT в стране, почему бы не привлечь сюда ресурсы и возможности Visa?

- Ваши руководители в СЕМЕА поддерживают эту идею?

- Они поддержали ее еще до меня – когда создавали здесь крупный региональный офис с серьезной IT-составляющей. Некоторые украинские специалисты – человек семь-восемь – даже уехали работать в Дубай, где базируется главный офис СЕМЕА.

- То есть корпорация забирает из региональных офисов лучших сотрудников? Это как-то противоречит движению на усиление команд на местах.

- С одной стороны действительно, хотелось бы, чтобы таланты оставались здесь, но, с другой – наши усилия направлены и на развитие сотрудников, которые демонстрируют хорошие результаты, поэтому мы приветствуем возможность работы в других подразделениях и других географиях.

- В киевском офисе много таких экспатов?

- Глава департамента продуктов региона из Молдовы, уже давно переехали несколько человек из российского офиса, глава департамента по связям с правительственными органами – из Грузии.

- Насколько сильно приходится конкурировать за кадры с Mastercard?

- В принципе, люди довольно часто переходят из одной платежной системы в другую – это глобальная история. Но надо сказать, что хотя и бизнес у компаний один и тот же, внутри они очень разные, поэтому не всем специалистам, которые давали результат в одной компании, будет столь же комфортно в другой.

О европейских реалиях
- Насколько сильно наш рынок отличается от Балкан?

- Основной доход банковского бизнеса у нас построен на транзакционном сегменте, который в свою очередь основан на interchange или межбанковской комиссии – это комиссия, которую банк-эквайер выплачивает банку-эмитенту карты. Размер межбанковской комиссии, определяемой Visa, рассчитывается таким образом, чтобы обеспечить баланс между участниками системы и стимулировать выпуск карт и развитие сети их приема. Это правильный подход, он стимулирует людей больше платить картой, потому что благодаря этому у банков есть возможность инвестировать в инфраструктуру, программы лояльности, дополнительные привилегии для держателей карт. В Европе ситуация обстоит иначе. Interchange установлен на уровне – 0,2-0,3%, это связано с госрегулированием ставки. В Сербии снижение Interchange произошло буквально в декабре 2018 года – то есть банки два месяца живут в новой реальности, им приходится заново вырабатывать бизнес-модели, потому что на транзакционном бизнесе уже не заработаешь.

- Что им тогда делать?

- Нужно максимально работать с клиентами, чтобы увеличить сам поток транзакций. Речь о том, чтобы мотивировать людей чаще рассчитываться картой. В этой ситуации платформы лояльности должны финансироваться не банками, а торговцами. Для многих это серьезная "перенастройка сознания".

- Как насчет p2p-переводов – это вариант для европейских банков?

- P2P очень развиты у нас, но практически отсутствуют как направление в Европе. Но на тех же Балканах такие же проблемы, как и у нас – многие люди выезжают на заработки за границу, им нужно пересылать деньги своим семьям. Потенциал есть и для внутристрановых p2p-переводов. Для банков это хорошая возможность.

- Почему они тогда не воспользовались ей раньше?

- Им удавалось оставаться прибыльными без особых усилий. Не нужно было предпринимать что-то выходящее за рамки, как бывает у нас, когда приходится сильно постараться, чтобы просто мотивировать людей платить картой, а не наличными.

- Насколько история с госрегулированием interchange может повториться у нас?

- В Европе все произошло очень резко. Но спустя 3-4 года после того, как Еврокомиссия приняла это решение, можно сказать, что оно не оправдало себя в полной мере – доля безналичных платежей не увеличилась, цены в магазинах не снизились, как ожидалось и даже наоборот, в некоторых случаях комиссионную нагрузку просто перенесли на потребителя. В Украине пока не такой уровень проникновения электронных платежей, чтобы заходить в плоскость директивного регулирования, эффект от которого спрогнозировать достаточно трудно.

- Платежные системы сами задали тренд на снижение interchange несколько лет назад. Зачем?

- Да, мы движемся в сторону постепенного снижения нагрузки на эквайринг. Но нам важно, чтобы ее не переложили на клиентов, особенно это касается бюджетников, которых в Украине довольно много. Поэтому, пока все происходит в рамках консенсуса, который сложился между участниками рынка. Ставка будет снижаться, но медленно.

О потребителях
- Какие вы видите конкурентные преимущества Visa перед Mastercard в Украине? Как вы хотите мотивировать клиентов, которые пользуются не вашей картой, требовать от своего банка именно Visa?

- Мне кажется, нам не надо конкурировать с другими платежными системами. Рынок растет каждый год на 30% – это доля платежей, которая просто перешла из наличных в безналичные. Нужно делать что-то кардинально новое, изменять, а не повторять уже существующий опыт держателя карты.

- Что это может быть?

- Нужно дать клиенту конкретную выгоду от того, что он платит картой, сделать так, чтобы процесс оплаты стал автоматическим, незаметным для потребителя. Я верю в программы лояльности. Но для разных сегментов их логика может быть разной. Например, для премиальных клиентов – это программы для путешественников, уникальные скидки и т.п.

- Кэшбеки?

- Это хорошая тема, но есть нюанс: кэшбек должен быть осознанным. Мы вообще переходим к новой идеологии маркетинга в этом смысле – идея брендинга и прямых скидок уступает место смарт-подходу, когда клиенту нужно определенными действиями заработать себе вознаграждение. Например, регистрацией – но при этом важно, чтобы она была максимально простой и происходила буквально на интуитивном уровне.

- Недавно стало известно о планах Union Pay зайти на украинский рынок, вроде бы они собираются инвестировать сюда много денег. Считаете их конкурентами?

- Насколько я вижу активность China Union Pay по другим странам, они в основном вкладываются в эквайринг, а не в эмиссию. Конечно, с одной стороны, любая конкуренция для нас – это вызов, но с другой – это стимулирует развитие рынка, увеличивает покрытие платежной инфраструктурой все большей части территории страны.

- Насколько в смысле конкуренции важны government relations и совместные проекты с органами власти разного уровня? Или это все-таки более имиджевые вещи?

- Для нас отношения с органами власти – это два направления. Первое, когда государство выступает клиентом – ему нужно помочь создать платежную инфраструктуру, например, в ситуации с монетизацией субсидий и льгот. Транспортные решения – это тоже часть наших отношений в "клиентском" режиме. Второе – так называемый "платежный национализм", когда государство создает конкурентные преимущества локальным платежным системам. Здесь нам важно отстаивать свои интересы на конкурентном рынке, но это не всегда получается эффективно. В любом случае нужно, сказать, что сейчас важность GR для платежных систем выросла в разы по сравнению с тем, что было несколько лет назад.

- Вы сейчас нуждаетесь в более детальной сегментации клиентов?

- Да, мы приходим к пониманию, что «стрелять из пушки по воробьям» не очень эффективно. К тому же у Visa есть очень хороший базис для подробной сегментации – огромные массивы данных, что облегчает работу с big data.

- Что это вам даст?

- Например, мы видим, что человек часто рассчитывается картой в конкретном магазине, у него есть машина, а возле этого магазина находится заправка. Значит нам стоит подумать над тем, чтобы дать этому конкретному клиенту не просто обобщенную скидку, а такое предложение, использование которого будет для него максимально удобным. Понятно, что для нас это дополнительная работа, но сопротивляться нет смысла – будущее однозначно за big data.

О борьбе с мошенниками
- Несколько лет назад Visa предоставила украинским банками бесплатный доступ к части функционала своей системы VisaNet для более эффективной борьбы с платежными мошенниками. Чем закончилась эта история? Пользуются ли банки системой сейчас?

- Да, это очень эффективный механизм: опять же на основе big data и поведенческом анализе активности клиента можно существенно уменьшить количество мошеннических операций за счет более качественной – и мгновенной – оценки рисковости каждой транзакции. По сути, это инструмент по управлению рисками, который банк может установить на своем хосте и пользоваться им за определенную плату. У кого-то есть свои разработки, подобные вещи делают хостовые компании, но таких масштабов, как у Visa, нет ни у кого.

- Банкам это вообще нужно? Есть мнение, что бизнес в нашей стране часто склонен экономить на безопасности.

- У нас есть требования к банкам-участникам платежной системы, в том числе по безопасности – они обязаны их выполнять. Функционал VisaNet – это дополнительная опция. Но, мне кажется, что проблема не на стороне банков – практически все уже используют умные системы защиты, но они не работают, если клиент сам сообщает мошенникам свои платежные данные. Поэтому все больше денег и мы, и банки в последние годы инвестируем в обучение потребителей.

- В чем эта активность выражается?

- Проводим образовательные мероприятия. Например, у нас были масштабные программы по повышению финансовой грамотности в Украине, Грузии и Сербии. Охват аудитории проекта в Украине достиг порядка 5 млн человек. Сейчас мы общаемся с министерством образования Украины, чтобы внедрить элементы финансовой грамотности на уровне школьной программы.

- Уровень финансовой грамотности – в том числе среди предпринимателей – на тех же Балканах выше, чем у нас?

- Да, намного. Все-таки безналичные платежи начали развиваться намного раньше, чем у нас.

Сергей Шевчук
Стас Юрасов

ЛIГАБiзнесIнформ