Предупреждения в рекламе лекарств подталкивают к покупке

Реклама лекарственных препаратов должна не просто информировать потребителя о них, но и предупреждать его о возможных последствиях для здоровья, останавливая сомневающихся.

Согласно новому исследованию, такие предупреждения, наоборот, скорее подталкивают к покупке товара.

В издании Psychological Science ученые из Школы бизнеса INSEAD (Сингапур), Тель-Авивского университета (Израиль) и Нью-Йоркского университета (США) опубликовали результаты интересных экспериментов, в ходе которых они наблюдали за поведением потребителей и их реакцией на предупреждения в рекламе.

«Мы были поражены тем, насколько детальными, ясными и прямым стали предупреждения о побочных эффектах. Но оказалось, что такие предупреждения могут, скорее, стимулировать, чем отворачивать пациентов от рискованного продукта», - сказал Зив Кармон, сотрудник Школы бизнеса INSEAD и автор исследования.

Эксперимент с сигаретами и таблетками
В одном эксперименте курильщикам демонстрировали рекламу сигарет. Одним показывали рекламу с красочными предупреждениями, что курение «вызывает рак легких, заболевания сердца и эмфизему», в то время как другие потребители смотрели рекламу без подобных пугающих вставок.

Итог был неожиданным.

Курильщики, которым дали возможность приобрести сигареты непосредственно после просмотра рекламы с предупреждениями, покупали сигареты реже. Но, когда у этих участников появлялась возможность купить сигареты пару дней спустя, они чаще делали покупку, чем в группе контроля.

Ученые говорят, что это обусловлено временным промежутком между просмотром рекламы и принятием решения о покупке, из-за которого страшные предупреждения выглядят абстрактными, а многие потребители уже рассматривают сообщения о побочных эффектах как «показатель честности и доверия».

Кармон добавляет: «Сообщения, которые предупреждают потребителя об опасностях применения товара, должны заставлять его действовать осторожно. Но, по иронии судьбы, это имеет неприятные последствия».

Во втором эксперименте, когда участникам говорили, что определенные лекарства для лечения эректильной дисфункции и алопеции имеют серьезные побочные эффекты, они желали эти препараты больше других, принимая во внимание «большую правдивость» информации.

Отсроченный эффект остается без внимания регуляторных органов
Исследователи отмечают, что их результаты исключительно важны, поскольку такого рода предупреждения встречаются практически везде – на лекарственных препаратах, в рекламе медицинских и косметических процедур, на продуктах питания, и даже в предложениях финансовых услуг.

Кармон говорит, что его исследование позволит потребителям понять, в какую ловушку загоняет их этот отсроченный эффект, и сделает их поведение более взвешенным.

По его словам, сегодня отсроченный эффект предупреждений находится вне поля зрения регуляторных агентств – тех организаций, которые обязаны защищать потребителей от негативных эффектов рекламы.

medbe.ru