Toyota может лишиться статуса лидера

Если Акио Тойода не решит проблемы компании, Toyota окончательно утратит положение лидера мирового автопрома.

Японские корпоративные лидеры всегда отличались скромностью и сдержанностью. Особенно когда это касалось вопросов бизнеса. Поэтому когда назначенный в июне на должность президента компании Toyota Motor Corporation внук ее основателя Акио Тойода выступил перед журналистами, его слова вызвали эффект взорвавшейся бомбы.

Тойода читал книгу американского гуру в области менеджмента Джима Коллинза (известного своей работой "От хорошего к великому"), где автор описывает пять этапов, пройдя которые, сильная и процветающая компания достигает полного коллапса. Первый этап – заносчивость, рожденная успехом. Второй – неконтролируемая жажда прибыли и развития, третий – игнорирование рисков, четвертый – судорожный поиск решения проблем. И, наконец, последний, пятый этап – смерть компании.

18 месяцев назад Toyota потеснила в рейтинге лидеров компанию General Motors (GM). Несмотря на большой успех, Тойода уверен, что его компания уже миновала три этапа, описанных Коллинзом, и сейчас достигла критической четвертой ступени. Если верить книге легендарного автора, судорожные попытки решить проблему с помощью революционных изменений только приближают компанию к ее собственной кончине. И в данном случае от руководства требуются спокойные, четкие и выверенные действия.

Действительно ли Toyota испытывает серьезные финансовые затруднения? И если это так, может ли компания, которая десятилетиями была лидером производства, так резко изменить свое положение?

Закат японской звезды
Беспокойство Тойоды можно понять. Он предвидел, что черная полоса в жизни мировой автоиндустрии не ограничится проблемами, вызванными падением Lehman Brothers в сентябре прошлого года. Раньше компании Toyota удавалось увеличивать прибыль как во времена роста, так и во время рецессий. На этот раз ситуация изменилась. Примечательно, что конкуренты Toyota, особенно немецкий Volkswagen (VW) и южнокорейская Hyundai Kia, пережили это время лучше. По результатам финансового года, который закончился в марте, впервые с 1950 года чистые убытки Toyota составили 437 млрд иен ($4,3 млрд). Причина – резкое сокращение продаж. Примечательно, что в прошлом году прибыль достигла рекордных 1,7 трлн. иен ($18,8 млрд). За три месяца с начала года компания потеряла 766 млрд иен ($7,85 млрд), что на $2,5 млрд больше потерь GM за аналогичный период. В случае с GM это стало причиной ее банкротства. В Toyota прогнозируют, что потери этого года составят 200 млрд иен ($2,2 млрд). А запоздалые меры в виде уменьшения цен на продукцию и сырье только усугубят ситуацию.

Возвращение к докризисным объемам продаж в таких странах, как США и Япония, протекает очень медленно, тогда как цены продолжают падать. В Toyota считают, что именно это является причиной, по которой компания не может достичь резкого увеличения прибыли в размере приблизительно 1,25 трлн иен ($13,9 млрд). В последнем квартале чистая прибыль Toyota неожиданно составила 58 млрд иен ($646 млн). В компании также прогнозируют рост объема продаж с 6,6 млн единиц товара до 7 млн. в год. Однако многое зависит от соотношения курса иена-доллар. Иена выросла, из-за чего Toyota может недосчитаться 30 млрд иен ($333 млн) в итоговой строке отчета.

Однако Тойоду беспокоят не только временные финансовые трудности компании. В 2002 году Фуджио Чо, который на тот момент был президентом компании, заявил, что цель Toyota – занять 15% мирового рынка к 2010 году. К 2007 году компания продавала почти 9 млн автомобилей в год, что составляло 13,1% от мировых продаж. В прошлом году Toyota стабильно удерживала свою долю рынка. В этом же году она сократилась до 11,8%. Доля рынка компании оставалась на том же уровне или уменьшалась во всех важных для нее регионах, кроме Японии. Там доходы продолжали увеличиваться за счет больших налоговых льгот на гибридные автомобили, в производстве которых Япония обогнала всех своих локальных конкурентов.

В США, которые являются крупнейшим и до последнего времени наиболее прибыльным рынком Toyota, ее доля рынка составляет 16,5%. Однако уже в этом году продажи компании упали почти на четверть. Конечно, этот показатель не так уж плох по сравнению с цифрами GM, однако является плохим результатом, если сравнивать с VW и Ford. Интересно, что в отличие от остальных игроков рынка, продажи компании Hyundai увеличились.

В Европе с 2005 года Toyota занимает наименьшую долю рынка. После нескольких удачных лет также сократилась ее доля и в Китае. Этот факт вызывает особое беспокойство, поскольку эта страна является не только наиболее быстроразвивающимся авторынком мира, но и на сегодняшний день крупнейшим в мире. Toyota утратила более 2% доли рынка, что является худшим показателем продаж в стране среди 24 представленных здесь брендов. Суммарная доля рынка Toyota в Бразилии и Индии составляет чуть больше 2%.

Повестка дня мистера Тойоды
Тойоде предстоит много работы. Во-первых, его компания утратила позиции на нескольких развивающихся рынках, которые обеспечивали большую часть роста продаж. При этом на таких развитых рынках, как США, Западная Европа и Япония, эти показатели удерживали свои позиции. В Китае Toyota осталась далеко позади VW. На бразильском рынке этот разрыв еще больше. Даже у GM, несмотря на все пережитые трудности, "китайские" показатели значительно лучше, чем у Toyota. Не говоря уже о Бразилии, где GM продает в десять раз больше автомобилей, чем ее японский конкурент. Hyundai также обогнала Toyota в "китайской гонке". Сегодня Hyundai является самым крупным иностранным брендом автопрома в Индии.

Вторая проблема, которую должен решить Тойода, – низкая активность компании на разных рынках. Причин у этого явления много, что только усложняет решение проблемы. Компания не так быстро, как ее конкуренты, отреагировала на введение в Китае налоговых льгот для автомобилей с маленькими двигателями и не попыталась наладить производство машин для китайского рынка. В Европе дела у Toyota обстоят не лучше. Все еще надежная, но устаревшая модель Yaris и "затертая" Auris имеют не самую удобную схему утилизации, на что сегодня потребители обращают особое внимание. Завоеванию Европы также препятствует тот факт, что здесь представлена не полная линейка двигателей.

В Америке позиции Toyota достаточно сильны. Она продает больше автомобилей, чем кто-либо другой. Японская компания лидирует в продаже небольших грузовиков и производит автомобиль Lexus – бренд-бестселлер в категории luxury. Однако и здесь ее преследуют беды. Toyota подверглась жесткой критике после того, как была вынуждена снять с продажи 3,8 млн автомобилей Toyota и Lexus. Причина – авария седана Lexus, в результате которой погибли пассажиры автомобиля. Подозревают, что авария была вызвана неконтролируемым превышением скорости машины.

Национальное управление по безопасности движения автотранспорта и компания Toyota в результате расследования выдвинули версию, что причиной аварии была педаль газа, которая заедала из-за неправильного дизайна днища автомобиля. Управление по безопасности продолжает свое расследование, имея уже более 400 жалоб, касающихся проблем с педалью газа, которые привели к нескольким авариям со смертельным исходом. 25 ноября Toyota объявила, что она видоизменит форму ненадежной педали и заменит педали в 4,26 млн автомобилей. Некоторые модели также получат новое днище.

В США юристы наиболее рьяных истцов уже держат Toyota под прицелом. 5 ноября в Калифорнии юридическая фирма McCuneWright возбудила дело против японского автопроизводителя. Причина – аварии, результатом которых стали сотни полученных травм и 16 смертей. Истцы сомневаются, что неудобное днище и человеческий фактор – единственные причины, по которым автомобили Toyota массово выходят из-под контроля.

Toyota оказалась в опасном положении. Лояльность ее американских потребителей долго держалась на уверенности в высоких стандартах используемых технологий. Сегодня миф о том, что компания отличается от всех остальных автопроизводителей своим высоким качеством, рассеялся, и ее репутация серьезно пошатнулась.

В июле 2006-го, после того как стало известно о снятии автомобилей с продаж, Катсуаки Ватанабе, предшественник Тойоды, вынужден был просить прощения и обещал поставить интересы потребителя во главу угла. Президент также обещал изменить подход к технологиям, и если возникнет необходимость, увеличить время разработок. Сотрудники компании уверены, что проблемы были вызваны неполадками легендарной технологии (Тoyota Production System), применяемой в автомобилях Тoyota. Но кажется, компания нашла решение этой проблемы. В последнем годовом исследовании качества, опубликованного в Consumer Reports, автомобили Toyota заняли 18 из 48 лидирующих позиций. Идущая за ней Honda покрыла только восемь позиций.

Однако отчет содержит и менее приятные новости. Например, согласно исследованию, сегодня иконой качества считается Ford. Его новая модель Fusion обогнала не только Toyota Camry, но и ее основную соперницу Honda Accord, став лучшим автомобилем в важном сегменте автомобилей среднего размера. В годовом исследовании надежности трехлетних автомобилей, проведенном технической консультационной компанией J.D. Power, автомобиль Buick (бренд GM) и идущий перед ним Jaguar заняли более высокие позиции, чем Lexus и Toyota.

В США Toyota может конкурировать с автомобилями, произведенными компаниями, входящими в "большую тройку" Детройта. Им в затылок дышат Hyundai и VW. Южнокорейская компания в этом году совершила рывок, в результате прибавила себе 2% доли рынка и увеличила ее до 7,2%. Ее модель Genesis, конкурент Lexus, была признана в США автомобилем года. В 2010 году компания выпустит в продажу новую усовершенствованную модель Sonata, которая претендует стать конкурентом Camry, производимой компанией Ford.

В то время как продажи Toyota в США в этом году упали на 23,8%, объем продаж VW вырос на 6,6%. В 2011 году VW запустит производство своих автомобилей в США после почти двадцатилетнего перерыва. Первый автомобиль, выпущенный на фабрике Чатануга (штат Теннесси), будет представлять собой седан, разработанный специально для американского рынка. Он будет претендовать на то, чтобы вытеснить с рынка Camry. VW планирует к 2018 году удвоить свои продажи в США – до 800 тыс. единиц. В 2007 году Toyota продала рекордное количество автомобилей – 2,6 млн. Такие цифры вселяют в немецкие компании надежду.

VW продолжает с неумолимой скоростью штамповать новые модели, которые заполонили выставочные залы и заставили проснуться от спячки всю автоиндустрию, включая Toyota. VW разработала план, направленный на то, чтобы вытеснить Toyota с рынка автопроизводителей и занять лидерскую позицию в течение десятилетия. Уже сейчас она близка к осуществлению своего плана, тем более что в этом году немецкая компания выиграла за счет географии своих продаж, в отличие от Toyota. Недавно в VW заявили о покупке 19,9%-ной доли компании Suzuki, японского авто– и мотопроизводителя, который занимает в Индии лидирующие позиции благодаря своему местному филиалу.

К счастливому будущему
Как же Toyota будет восстанавливать свое доброе имя? Тойода принял решение возвращаться к изначальным фундаментальным принципам разработки автомобилей. Он решил более активно использовать свою репутацию лидера в продвижении гибридных систем и технологий для электрических автомобилей. В течение нескольких лет будет выпущена гибридная версия каждой модели Toyota. Также в копании планируют сделать бренд Prius универсальным для всех автомобилей с применением инновационных технологий, позволяющих снизить уровень выбросов или вообще их избежать.

Удивление вызывает то, что один человек смог изменить корпоративную культуру такой огромной организации. Инженеров ничто так не вдохновляет, как новые вызовы. И Toyota предоставляет эти вызовы, нанимая лучших в мире профессионалов. Последний Prius третьего поколения и потрясающий маленький городской автомобиль iQ продемонстрировали свои незаурядные способности. А Lexus LFA выжимает 202 мили в час (325 км/ч). Очевидно, что сейчас Toyota является воплощением японской философии постоянного усовершенствования Кайцен.

Сегодня конкуренция у Toyota сильна как никогда. И чтобы выйти из этой схватки, компании необходимо решить свои проблемы. Первый шаг на пути к этому уже сделан: Toyota признала свои ошибки и открыто заявила всему миру, что намерена их исправлять.

The Economist Newspaper Limited, London (10.12.2009)

«Инвестгазета»

Инф. delo.ua