Как формировать репутацию компании за рубежом

Российские топ-менеджеры и компании — достаточно частые фигуранты материалов авторитетных международных медиа. Их украинские коллеги пока этим вниманием обласканы намного меньше.

Причину этого эксперты видят в несистемном подходе к международным коммуникациям.

«Украинский бизнес пока несистемно продвигает себя за рубежом (зачастую он даже старается лишний раз не упоминать о своих корнях). Если не касаться рынка стран СНГ, фактически речь идет об отдельных разовых акциях, будь-то корпоративная рекламная кампания или участие бизнес-делегаций в очередном Давосе. Очень часто эти мероприятия никак не связаны между собой. Не сопровождаются с точки зрения коммуникаций даже сделки стоимостью в миллиарды долларов», — считает Ирина Харченко, управляющий партнер Коммуникационной группы «Новая концепция», допуская, что такая ситуация — следствие «болезней роста» отечественного бизнеса.

Между тем грамотно выстроенная репутация в мировой бизнес-среде облегчает освоение новых рынков сбыта, создание глобальных альянсов с международными партнерами, доступ к международным рынкам капитала, которые постепенно выходят из комы. Если коммуникационное сопровождение IPO и дальнейшая работа с инвесторами и СМИ регламентированы четкими международными требованиями, которым компании обязаны следовать, то международный PR каждый развивает исходя из собственного видения. 
Иностранный промокомплекс

Ирина Харченко на начальном этапе продвижения на зарубежные рынки рекомендует познакомить ключевых стейкхолдеров (как правило, это бизнес-среда и институты власти) с корпоративным брендом, рассказать о сути стоящего за ним бизнеса и о своей истории успеха. Последнее очень важно, так как на Западе сохраняется весьма настороженное отношение к деньгам, заработанным на постсоветском пространстве.

А затем возможны самые различные варианты развития коммуникационной активности. Здесь все зависит от целей, которые ставит перед собой украинский бизнес в своей зарубежной экс-пансии. Это может быть информационная кампания, связанная с покупкой новых активов или поиском инвестора, участием в международных конференциях и выставках с целью продвижения своих товаров и услуг и многое другое.

«Базово, с чего мы рекомендуем начинать компаниям, — это разработка профессионального веб-сайта компании на английском языке с правильно выстроенной структурой и необходимой информацией для международной аудитории», — отмечает Наталья Ольберт-Синько, исполнительный директор PRP Ukraine.

Компаниям, которые выходят в B2C-сегмент, необходим как корпоративный PR, где они должны выстраивать репутацию компании, так и бренд-PR, где они доносят ключевые преимущества своего продукта. С другой стороны, PR-активность важна, когда компания выходит на международные рынки капитала. В этом случае компаниям нужно создавать репутацию с помощью финансовых медиа и финансовых аналитиков.

Работа над репутаций на внешних рынках должна сочетаться с активной аналогичной деятельностью в Украине: иностранцы обращают внимание на то, что пишут о компании. Сами или с агентством.

Помощь со стороны
Как показывает опыт опрошенных нами экспертов и практиков, работники PR-отделов компаний зачастую не готовы к тому, что их ожидает при выходе компании на международные рынки. Эта работа требует особого опыта и знаний. Отклонение от общепринятых норм может нанести существенный вред репутации компании. Поэтому многие считают целесообразным привлекать агентство, которое наладит процесс информирования целевых аудиторий, обучит сотрудников компании и т.д. Только после этого можно отпускать inhouse-PR в свободное плавание, привлекая агентство в качестве консультанта и к сопровождению особо важных проектов.

«Корпоративные PR-специалисты (например, выпускники CIPR или других международных профессиональных программ) знакомы с практикой коммуникаций на зарубежных рынках. Однако в случае, когда задачи выходят за пределы стандартного набора внешних коммуникаций, целесообразно воспользоваться квалифицированной помощью со стороны», — полагает Даниил Ваховский, менеджер проектов Коммуникационной группы «Новая концепция». И приводит в качестве примера размещение бумаг компаний на зарубежных фондовых площадках, которое практически невозможно без помощи крупных IR-агентств (IR, Investor Relations — отношения с инвесторами. — «ДЕЛО»), представленных в основных финансовых столицах мира — Лондоне и Нью-Йорке.

Та же ситуация в случае необходимости ведения планомерной PR-кампании в той или иной зарубежной стране. Например, невозможно извне быстро понять, как устроен местный рынок СМИ, какие события влияют на рынок клиента, и т.д.

Опыт компаний

Яна КАВУШЕВСКАЯ

пресс-секретарь агропромхолдинга «Астарта-Киев»

Потребность в международной PR-активности особенно остро встала в момент подготовки компании к выходу на Варшавскую фондовую биржу. Так как у нас опыта подобной деятельности не было, мы обратились за помощью в специализированные консалтинговые агентства в Украине и Польше. Впоследствии мы отказались от их услуг и сейчас самостоятельно выстраиваем наши международные коммуникации с помощью международных агентств новостей, корпоративной газеты Astarta Monthly, рассылаемой целевой аудитории инвесторов польскими массмедиа. Позитивным фактором, облегчающим нашу работу в этом направлении, является интерес, проявляемый к «Астарте» польскими СМИ, как к «пионеру» среди украинских компаний, разместивших свои акции на Варшавской фондовой бирже.

Джок МЕНДОЗА-ВИЛСОН

директор «СКМ» по международным связям и отношениям с инвесторами

Мы — украинская компания, и наш головной офис находится в Украине, однако мы также занимаем заметное положение в международном бизнесе: компании Группы «СКМ» владеют активами в Украине, Италии, Великобритании, Швейцарии и США и в дальнейшем, вероятно, будут выходить и на другие рынки. Для нас важно, чтобы наш бизнес знали и понимали на тех зарубежных рынках, где мы присутствуем. Все PR-шаги в рамках международной коммуникационной программы осуществляем собственными силами. Тем не менее время от времени прибегаем к услугам внешних PR-специалистов, которые консультируют нас в вопросах структуры, связей и нормативно-правовой базы на рынках присутствия компании.

Инф. delo.ua