Новые объекты торговой недвижимости и их особенности

В последние несколько лет рынок крупноформатной торговой недвижимости пребывает в активной стадии роста. Только в 2004 году в Киеве были открыты 7 новых ТЦ и ТРЦ, общая площадь которых составила около 100 тыс.м², что почти на 60% превышает показатели 2003 года. Но на данный момент рынок еще не достиг стадии насыщения. Напротив, существует огромный дефицит торговых площадей. Хотя на протяжении 2003-2004 гг. были сданы в эксплуатацию более 10 новых ТЦ, тем не менее, столичный рынок розничной торговли «проглотил» их за достаточно короткий срок. На данный момент практически все площади в недавно открытых ТЦ сданы в аренду. По оценкам экспертов, для увеличения предложения пропорционально росту спроса торговой недвижимости в 2005 году необходим ввод в эксплуатацию около 100 тыс. м² новых площадей. Поэтому в ближайшие 3 года прогнозируется дальнейшее увеличение количества ТЦ и ТРЦ. Так, к открытию до 2008 года заявлены 13 крупных объектов торговой недвижимости (см.таблицу 1).

Важно отметить, что вряд ли все представленные ТЦ будут введены в эксплуатацию в заявленные сроки. Это утверждение базируется на опыте предыдущего года, когда столичные девелоперы планировали ввести на рынок менее половины заявленных ТЦ. Большинство ТЦ так и остались существовать только на бумаге. Кроме того, в этом году планировалось сдать в эксплуатацию ТРЦ «Оазис», но по нашим сведениям, по указанному УТГ адресу стройки еще не наблюдается. А ведь для возведения современного ТРЦ необходимо не менее года. Очевидно, что до конца 2005 года он так не появится. Точно так же еще не начались строительные работы и на большинстве объектов, планирующихся к введению в 2006 году. Исключение составляют разве что ТЦ «Олимпик Плаза», ТЦ «Эспланада», где строительные работы ведутся уже полным ходом, и ТРЦ «Квадрат на Перова», где уже заканчиваются проектные работы и вот-вот начнется строительство.

Однако, девелоперам не выгодно, чтобы земельный участок простаивал, и поэтому они стараются максимально сократить время между отведением участка и введением ТЦ в эксплуатацию. Но есть два объективных момента, удлиняющих этот временной отрезок: получение всех разрешительных документов и финансирование. Анализируя опыт каждого из заявленных в таблице девелоперов, можно сказать, что наибольшие шансы на успех, то есть на скорейшее возведение ТЦ и введение его в эксплуатацию, имеет сетевой оператор - ЗАО «Квадрат-Украина». Он имеет самый большой опыт на рынке и самые оптимальные возможности для привлечения инвестиций (является портфельной компанией ИК «21 век»). Операторы, представляющие будущие ТЦ «Олимпик-Плаза» и «Эспланада», также являются достаточно сильными игроками на рынке и поэтому вероятнее всего выполнять заявленные сроки по вводу ТЦ в эксплуатацию.

В целом же, как видим из таблицы, для новых ТЦ будет характерно:
-наземное расположение
-торгово-развлекательная направленность
- размещение в «спальных» районах
- увеличение доли профессиональных ритейлоров (и отечественных, и зарубежных)
- увеличение размеров объектов торговой недвижимости
- поиск новых форматов
- повышение профессионализма операторов
- многофункциональность.

Существуют вполне определенные требования к качеству торговой недвижимости. По мнению экспертов, в сегменте крупноформатных объектов (примеры которых представлены в таблице) критериями, которым должен удовлетворять успешный проект являются:
- удачное местоположение;
- корректная концепция (архитектурная и маркетинговая);
- сбалансированный пул арендаторов (правильно подобранные «якоря» и сопутствующие торговые точки);
- качественное текущее управление объектом (обслуживание здания, высокая промо- и медиаактивность).

На сегодня не все присутствующие на рынке объекты крупноформатной недвижимости отвечают этим требованиям в силу причин объективного (сложность землеотвода) и субъективного характера (уровень квалификации разработчиков проекта). Однако наиболее серьезные операторы стремятся обеспечить соответствие своих торговых центров современным европейским стандартам. По мнению Александра Овчара, Председателя Правления ЗАО «Квадрат-Украина», «профессионализм операторов рынка возрастает, поскольку появление достаточно большого количества новых проектов на рынке ТЦ значительно ужесточает конкурентную борьбу. «Спонтанным» торговым центрам уже просто не будет места на рынке».

Мнение еще кого-то из операторов о все возрастающем профессионализме на рынке ТН

Уже сегодня отечественные девелоперы начинают осознавать, что определение «торговый центр» намного шире, чем совокупность магазинов, расположенных под одной крышей. И поэтому прежде, чем выводить на рынок новый объект торговой недвижимости операторы начали продумывать до мелочей все этапы его создания и функционирования. В таких условиях операторы новых ТЦ вынуждены более профессионально подходить к:
- разработке концепции,
- выбору формата,
- определению подрядчиков по проектированию и строительству ТЦ, его обслуживанию после ввода в эксплуатацию,
- разработке маркетинговых стратегий,
- подбору арендаторов.

Концепция
Особое место специалисты уделяют разработке концепции будущего ТЦ. По их мнению, именно концепция определяет будущий успех проекта, являясь практически единственным способом заранее получить представление о проектируемом объекте и оценить его. Концепция является своеобразным инструментом выведения ТЦ на рынок, она позволяет материализовать коммерческие интересы девелоперов – построить конкурентоспособный ТЦ, который будет приносить доход на протяжении длительного периода времени. Концепция позволяет уравновесить интересы девелопера, арендаторов и покупателей. На практике это выражается в достаточно быстрой окупаемости проекта ( в современных условиях в среднем через 5 лет после ввода в эксплуатацию), приемлемом для арендаторов уровне ставок на торговые площади в ТЦ (на данный момент от 40 до 100 у.е).
По мнению Александра Овчара, Председателя Правления ЗАО «Квадрат-Украина», «можно обойтись и без концепции, но при этом сильно пострадает коммерческий успех проекта. Отсутствие первоначальной идеи в процессе создания ТЦ может привести к риску создания неконкурентоспособного объекта, низкой эффективности его работы. Для того, чтобы такая ситуация не возникла, в начале 2004 года мы определили приоритетный для себя формат - «гипермаркет-галерея» ценового сегмента «средний», размещенный в спальных районах, общей площадью от 25 тысяч ква.м, и сформулировали стратегию развития на ближайшую перспективу. В соответствии с ней наши новые проекты становятся все масштабнее (растут площади ТЦ, инвестиции в их строительство), и к их обоснованию мы привлекаем другие компании. Сейчас мы находимся в процессе определения круга высокопрофессиональных компаний, которые целесообразно привлекать к выполнению такого рода заданий».
Как сообщили нам в компании «Квадрат-Украина», все ТЦ сети имеют 100 %-ную заполняемость арендаторами, они высокопосещаемы, о них знают 84% киевлян. Это яркое свидетельство успеха и профессиональной разработки концепции.

Форматирование
Что касается форматов будущих ТЦ, то они могут быть выдержаны:
- в привычном для отечественного рынка виде, когда якорем выступает продовольственный супермаркет, среди других арендаторов – супермаркет электроники и бытовой техники, галерея магазинов, представляющих товары широкого потреблений для различных возрастных групп, имеется в наличии зона развлечений и/или фуд-корт (пример ТЦ «Караван» ТЦ «Квадрат на Борщаговке», ТЦ «Квадрат на Лукьяновке»);

- в привычном для развитых европейских стран виде, когда якорем выступает department store, то есть огромный магазин по типу наших бывших советских универмагов с очень широким товарным предложением непродовольственной группы для потребителей различного возраста и разной половой принадлежности; примером таких магазинов могут служить C&A, H&M, Marks&Spenser - достаточно развитые торговые сети, но они пока не пришли в Украину (примеров в Украине пока нет);

- в привычном для США виде многофункциональных комплексов, так называемых торгово-общественных центров с офисной компонентой (пример: будущие ТРЦ «Олимпик-Плаза», ТРЦ «Квадрат на Вырлице»);

- без четкого определения формата или ТЦ с «размытым» форматом (пример, ТЦ «Пирамида» - объединение под одной крышей продовольственного супермаркета и непродовольственного рынка, ТЦ «Альта-центр» (наличие якоря - супермаркета, определение – фешн-центр);

- создание новых форматов (пример - ТЦ «Макрос» - магазины стоковой продажи плюс продовольственный дискаунтер).

Тут неплохо было бы иметь комментарий кого-то из операторов рынка о выборе ими формата и его перспективности.

По словам экспертов, на рынке торговой недвижимости Украины будет наблюдаться значительное кол-во именно новых и непривычных форматов. Причем новинки будут заключаться не только в реализации на украинской почве уже давно апробированных в развитых странах форматов и концепций, но и в появлении совершенно нестандартных решений. Хотя по мнению некоторых экспертов, например Натальи Рожковой, директора по маркетингу ЗАО «Квадрат-Украина», «такое разнообразие нестандартных форматов в Украине достаточно преждевременно, время экспериментов в форматировании еще не пришло. Во-первых, рынок еще не насыщен и поэтому вполне готов «проглотить» формат универсальных ТЦ (якорь – продовольственный супермаркет, какая-то развлекательная составляющая и галерея магазинов). Во-вторых, рынок розничной торговли еще не готов к изыскам в форматировании. Одна из причин такого раннего форматирования ТЦ в Украине – отсутствие стратегии развития девелопера. Создается впечатление, что зачастую операторы находят земельный участок (исходя их возможности), а потом уже задумываются над тем, что на нем построить».

Рынок торговой недвижимости Европы и США имеет намного больший возраст, а, значит, и опыт, чем рынок торговой недвижимости Украины. Но там большинство ТЦ открывается именно в универсальном формате.

Кроме того, за рубежом девелоперы пытаются увеличивать коммерческий успех новых ТЦ не столько за счет поиска новых форматов, сколько обращаясь к современным и эксклюзивным архитектурным решениям. Если проанализировать проекты, представленные солидными европейскими девелоперами на крупнейшей выставке MАPIС, то это мнение подтверждается – большинство из представленных проектов выполнены в стандартном форматировании. Но то, как будут выглядеть будущие ТЦ, просто впечатляет! Наблюдается настоящий полет творческой мысли. По-идее, данная тенденция через несколько лет должна прийти и в Украину.

Определенной особенностью большинства будущих ТЦ будет многофункциональность и повышение роли развлекательной составляющей. Кстати, имеющийся опыт показывает, что для украинцев развлечения и проведение отдыха достаточно важны (ТРЦ «Метропролис», ТРЦ «Магеллан», ТРЦ «Глобус», 3-я очередь ТРЦ «Караван»). По проведенным ЗАО «Квадрат-Украина» маркетинговым исследованиям на месте строительства одного из новых объектов – ТРЦ «Квадрат на Перова», было выявлено, что жители больше всего хотят видеть в составе будущего ТРЦ различные развлечения, места для отдыха и детских игр. В частности, 30% опрошенных выступают за обязательное включение в его состав кафе (15,3% - для детей, 10,2 фаст-фуд, 3,4% - пиццерия, 3,4% - кондитерская, 3,4% - бар) какой-либо развлекательной составляющей (38,5% - кинотеатр, 15,4% - дискотека, 7,7% - казино, 5,1% - боулинг, 5,1% бильярд, 2,6% - игровые автоматы), 14,7% - за наличие детской игровой комнаты.

Строительство и эксплуатация
В сфере повышения профессионализма в процессе строительства, ввода ТЦ в эксплуатацию и его обслуживания также наметились определенные тенденции. Александр Овчар: «Анализируя наши новые проекты (ТРЦ «Квадрат на Перова», ТРЦ «Квадрат на Лесном», ТРЦ «Квадрат на Вырлице» и ТРЦ «Квадрат на Троещине») и экстраполируя полученный опыт на рынок, можно отметить следующиее:
- наблюдается увеличение размеров ТЦ, что способствует комфорту посетителей торгового комплекса за счет более широких проходов, больших отделов, улучшения выкладки товаров, а также расширяет возможности размещения большего количества технических и складских помещений, что очень важно для организации работы арендаторов;
- большее внимание уделяется распределению товарных потоков и потоков посетителей и организации внутренней логистики ТЦ;
- отмечается более профессиональный и скрупулезный подход к формированию tanant-mix;
- заметно улучшилось качество внутреннего и внешнего дизайна ТЦ, они стали более современными и концептуальными;
- совершенствуется организация систем кондиционирования, освещения, остальных технических характеристик эксплуатации ТЦ.»

Маркетинг
Маркетинг начинается еще на этапе разработки концепции будущего ТЦ и длится на протяжении всего цикла его существования. Появление на рынке новых ТЦ приводит к ужесточению конкуренции, в связи с чем требования к глубине и активности маркетинга все возрастают. Например, когда на рынке появился самый первый ТЦ – «Квадрат на Майдане», сам факт его возведения уже притягивал к себе посетителей. Люди с удовольствием совершали там покупки, и поэтому каких-то особенных маркетинговых приемов не требовалось. По мере развития рынка и ужесточения конкуренции, маркетинговая активность девелоперов начала возрастать, привлекать посетителей стало тяжелей, и поэтому широко начали применяться розыгрыши, промо-акции, концерты. На данном же этапе развития рынка, когда он приближается к первой фазе насыщения, необходимо нацеливать маркетинговые мероприятия не только на увеличение посещаемости ТЦ, но и на активную борьбу за лояльность посетителей. «В будущем маркетинговые приемы будут уже более креативны, концентрированы и интенсивны. Интенсивность и креативность – вот лозунг любой рекламно-маркетинговой кампании», - говорит Наталья Рожкова, директор по маркетингу ЗАО «Квадрат-Украина». Одним из инструментов формирования лояльности являются дисконтные программы. В этому году такую программу ввела сеть «Квадрат».

Тут можно добавить мнение еще какого-то оператора

Подбор арендаторов
Пул арендаторов в торговом центре является зеркальным отражением того, в каком состоянии находится рынок розничной торговли. Очевидно, что развитие рынка розничной торговли повлечет за собой появление более профессиональных отечественных операторов, развитие региональных розничных сетей, приход крупных иностранных компаний. Данная тенденция уже наблюдается. О приходе в Украину заявили российские сетевые компании - «Перекресток», «Пятерочка», и зарубежные операторы - «Тенгельман групп», «IKEA».

Существует три основных критерия, по которым арендаторы выбирают ТЦ:
- успешность места
- договорные условия
- предоставленные резульаты маркетингових исследований.

Хотя опыт Укрины говорит о том, что на отечественном рынке арендаторы при выборе ТЦ уделяют самое большое внимание условиям, прописанным в договоре аренды. Это объясняется, скорее всего, нестабильностью экономической ситуации в стране и недостаточным развитием рынков и розничной торговли и торговой недвижимости. По мнению экспертов, через несколько лет, по мере стабилизации ситуации и развития рынка, цены на площади в ТЦ от фиксированной арендной ставки перейдут на процент от товарооборота, и это будет закреплено условиями договора. В России и Европе такие условия действуют достаточно эффективно. В Украине сейчас, как известно, арендные ставки строго фиксированы. В такой ситуации арендаторы могут претерпевать значительные убытки, в ситуации непрофессионального управления ТЦ, когда заявленные до открытия ТЦ показатели его посещаемости не имеют ничего общего с действительностью (на этом факте базировался недавний конфликт в ТЦ «Универмаг Украина»). Кроме того, с целью привлечения арендаторов, а иногда и для увеличения арендных ставок, некоторые девелоперы приводят результаты маркетинговых исследований, которые либо не проводились вообще, либо были сделаны непрофессионально. В результате в ТЦ не наблюдаются обещанные пассажиропотоки, арендаторы не получают запланированного товарооборота. Это приводит к конфликту и, более того, вносит оттенок недоверия к результатам исследований, проведенных другими компаниями. Учитывая все вышесказанное, можно утверждать, что в будущем арендаторы самое активное внимание будут уделять уже не столько договорным условиям, сколько успешности месторасположения ТЦ и профессионализму девелоперов.

Плюс еще кое-что…
Эксперты считают перспективным развитие сетей ТЦ, поскольку такой вариант организации бизнеса обеспечивает оптимизацию операционных издержек. В такой форме в Украине работает пока только ЗАО «Квадрат-Украина», однако в ближайшем будущем возможно появление других сетевых операторов.
Еще одной важной особенностью будущих ТЦ, по мнению аналитиков, будет повышение роли стратегического планирования в деятельности девелоперов и повышения профессионализма в управленческих технологиях. «На данном этапе развития рынка торговой недвижимости очень часто создается мнение, что строить ТЦ операторы научились, а дальнейшей стратегии развития у них нет, поскольку сосредотачиваются только на одном текущем продукте» - говорит Александр Овчар, Председатель Правления ЗАО «Квадрат-Украина». С развитием рынка такие девелоперы без четкой стратегии дальнейшего развития будут либо вытеснены более профессиональными конкурентами, либо будут существовать не имея коммерческого успеха.

Подводя итог, можно сказать, что будущее за теми операторами, которые профессионально подходят к разработке проектов, строительству и эксплуатации ТЦ, имеют четкую стратегию развития и подходят к своему делу творчески.

Источник: ЗАО "Квадрат-Украина"